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郑州:半成熟的葡萄酒市场


中国营销传播网, 2008-07-18, 作者: 崔巍, 访问人数: 1296


  郑州,河南省会,人口众多,消费力庞大,是酒类消费重市。各品牌厂商,纷纷云集于此。 

  相对白酒、啤酒,葡萄酒市场尚未成熟,目前还难以分庭抗礼。但是,随着最近一两年,葡萄酒巨头及知名品牌厂商的市场推广和进口葡萄酒品牌的涉足,沉寂多年的郑州葡萄酒市场开始解冻。更为可喜的是,各葡萄酒品牌企业以积极的心态进行品牌和市场的双重培育。我们深信:郑州葡萄酒市场经过孕育、阵痛,必将迎来新生。

  郑州是葡萄酒行业内公认的半成熟葡萄酒区域市场。

  葡萄酒品牌必争之地

  目前,郑州市场上,除了以民权为代表的地产葡萄酒品牌外,张裕、长城、王朝、威龙等葡萄酒一线品牌也纷纷加快了运作步伐;西北的莫高也以其拳头产品冰酒和黑比诺登陆郑州,为市场注入了新的活力;东北的通化、新疆的新天品牌也以中高端产品切入郑州商务渠道,市场呈现出各品牌争奇斗艳的热闹景象。

  与前几年相比,很多葡萄酒,尤其是以新天、莫高为代表的国产二线葡萄酒品牌,在加大推广力度的同时,逐步调整各自的市场拓展战略方针,减少了浮躁的心态。先求稳,再求大,成为这些企业的一个发展特征。各葡萄酒企业在运作中逐步熟谙一个道理:品牌的生存、立足、发展,不是一蹴而就的,需要一个长期的市场培育过程。因此,在强化品牌化运作的同时,逐步将产品的质量和外在包装提升到一个新的台阶。

  市场缺乏宣传引导

  在半成熟的葡萄酒区域市场郑州,影响葡萄酒销量的宏观因素主要有如下几点:

  一、经济水平、消费水平相对不高,消费者消费能力有限。随着城市发展步伐的加快,尤其是近一两年人们生活水平的提高,这种因素在逐步弱化。

  二、河南白酒品牌众多,郑州消费者多年形成白酒消费偏好。郑州消费者日常饮用白酒、啤酒的习惯,短期内难以改变,加之市民的葡萄酒消费意识还远未达到。市场培育是一个系统的、长期的工程,也是一个前期投入大、见效慢的过程。

  抛开电视形象广告、终端展示宣传不提,笔者在郑州多年,不时看到一些白酒、啤酒企业在报纸媒体频频露脸,但却很少见葡萄酒品牌企业在报纸媒体上刊登葡萄酒普及知识等相关的消费宣传和引导文章。即使偶尔看到一两家葡萄酒企业做宣传引导工作,也仅仅是蜻蜓点水,零星做些宣传,缺乏一个系统性、持续性的宣导工作。或许对企业来说,谁都不乐意花钱为别人做嫁衣。因此,市场培育的问题迟迟不能解决,自然带动不了葡萄酒销量的增长。

  前不久,笔者在调研中,寻访了数十名潜在的葡萄酒目标消费者。从调查结果来看,大多数消费者的葡萄酒消费还停留在偶尔休闲性饮用,无法像白酒、啤酒那样经常性饮用。笔者以为,消费者需要厂商共同引导,从精神诉求到功能诉求进行多角度、多层次的反复宣导,方能培养出一批忠诚的消费者,并通过他们带动整体市场。

  质量问题影响销量

  一直以来,葡萄酒的质量问题困扰着葡萄酒产业整体发展步伐。尽管随着国家相关标准、法规的出台,葡萄酒市场的产品质量逐步趋向规范,但葡萄酒质量问题仍不时出现。

  在郑州市场,中低端葡萄酒原来很畅销,本土葡萄酒企业多以低端产品抵御外来品牌,但自从2007年民权产区葡萄酒遭遇“质量门”事件后,销量锐减。加上真假难辨的洋葡萄酒及国内一些葡萄酒企业的傍名牌现象,给消费者心理蒙上了阴影,难免心生顾虑和抵触情绪。因此,消除消费者顾虑,确保产品质量,是拉近葡萄酒与消费者距离的关键因素。

  市场缺乏中端产品

  郑州市场消费能力相对不高,与目前葡萄酒的价格形成了反差。尽管近几年不少业内人士断言,降低价格是葡萄酒企业培育市场和引导消费的主要途径,但葡萄酒产品价格不但没有很大的回落,相反一路飚升。

  目前,郑州葡萄酒市场上,高端层面葡萄酒产品包装精美、华贵,动辄标价二三百元以上,尤其是洋葡萄酒,单瓶价格几乎在200多元以上。张裕普通礼盒终端售价在170元左右,单品种解百纳礼盒在250元以上;部分进口葡萄酒单品价格普遍在300元以上。

  低端层面是低价竞争,以部分干红和甜型葡萄酒为主,价格多集中在30元以下,如茅台的国韵干红,商超终端零售价在19.8元/瓶;长城干红,商超终端零售价在29元/瓶;张裕天然红、玛瑙红、玫瑰红以及河南、东北的一些低端酒终端售价也多在12.5元—20元之间。

  在多家商超终端中,笔者发现:市场明显缺乏中端价位的葡萄酒品牌。低端产品,一般是能支付得起购买费用、且有葡萄酒消费意识的人群在买。在郑州,干酒几乎占70%左右的葡萄酒份额;高端产品,主要是送礼和部分有能力追求高品位的人群在购买,但这些人占很小一部分份额,销量难以有很大的跃升空间。真正能拉动销量,并能引领市场消费,带动市场培育的中端产品,却鲜有企业涉及和重点推广。


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*进口葡萄酒的郑州市场攻略之道 (2008-05-28, 中国营销传播网,作者:崔巍)


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