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地板行业营销编码学


中国营销传播网, 2008-07-16, 作者: 罗荷玉, 访问人数: 2050


  在《解码地板行业的营销From EMKT.com.cn特点》一文中,我们针对地板行业的营销特点所作的分析表明:消费者对地板的理解与认识,更多的是一种站在外行角度获得的理解与认识;在地板营销过程中,过于专业的信息,往往是对消费者低效甚至无效的信息。

  所以,对地板企业来说,提高营销效率、提升营销效果的关键在于:正视地板营销的这些特点,切实转换营销视角,真正站在消费者的角度,遵循消费者的思维习惯,认真研究消费者理解与认识事物的方式,把过于专业的品牌信息“编码”成消费者容易理解的形式,深入浅出地开展营销。

  什么是营销编码

  在产品与消费者之间,总是横亘着一条理解与认识上的鸿沟,更何况,地板又是一种专业性很强的耐用消费品。因此,寄希望于把消费者教育成内行,使他们获得近乎内行一样的理解与认识能力,不仅是一件代价昂贵的事情,更是一件困难甚至不可能实现的事情。

  所以,在地板营销过程中,必须寻找某种替代方式,对营销进行必要的“编码”:用在内行看来不那么内行,但于消费者却是比较容易理解的方式和手段,把品牌信息简单、直观、通俗、高效地传达给消费者,使消费者对我们的地板产生我们所期待的品牌认知。从心理学角度讲,就是借助消费者心目中的已知事物,使他们产生对未知事物(即地板)的认知迁移。

  营销编码的意义

  正如饱食者很难想象饥饿为何物一样,地板营销编码的困难在于,对地板很在行的人,往往很难想象那些对地板不在行的人都在怎么想。然而,当成功地克服了内行思维所造成的障碍,我们就会意外地发现,在外行思维里,获得品牌认知的方式是无穷的,这就意味着,在我们面前,地板营销呈现出的是无限的想象空间。

  拿产品质量这一点来说,在消费者思维里,就有着数不清的“认定”方式:

  1、消费者普遍相信,实力企业的产品往往拥有更高的质量,因此,能让消费者产生实力企业印象的方式和手段,都能让消费者对其产品产生高质量的联想。而企业实力又可以通过多种方式来表达。所以,我们发现,宣扬庞大的工厂规模、巨大的产销量,开旗舰店,在央视等高级别媒体投放广告,请实力明星代言,开展大规模资本运作等等,都是很好的营销手段。在此,有一点值得特别强调,很多人批评地板行业的营销过于同质化,但是,对很多地板企业,特别是二、三线地板企业来说,除非你有更好的方法,否则,你不用同质化的营销方式谋求与一线地板企业的同质化,那么,你就会被一线地板企业差异化出市场。

  2、在消费者心目中,企业所获得的荣誉是其产品质量的证明。所以,我们发现,评选中国名牌、国家免检、驰名商标、品牌五百强、加入全国30家或类似协会等等,都不同程度地影响着消费者的购买决策。

  3、在中国消费者的潜意识里,西方发达国家的产品意味着高质量、高品位、高技术含量等。所以,给品牌注入欧美元素,在先天上就占据了营销优势。

  4、企业在管理方面给消费者的印象也在传达着强烈的营销信号。所以,企业拥有明星企业家、明星职业经理人,企业的专卖店体系整齐划一、售后服务队伍高效规范等等,也同样起着很强的营销作用。

  5、企业在促销中提供的赠品,也传递着浓浓的品牌信息——消费者通过对赠品质量的直接感知,产生对地板质量的认知迁移:高品质的赠品促使消费者对地板质量产生好的联想;反之,差的赠品则会让消费者怀疑地板本身是否如赠品一样质量低劣。

  6、……


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本页更新时间: 2023-02-02 05:18:23