营销编码的核心原则

　　营销编码的目的是为了弥合产品与消费者之间的认知鸿沟，是借助容易理解的东西来认识难以理解的东西。

　　所以，在营销编码中，需要重点把握的核心原则是，借以编码的“工具”必须为目标受众所熟悉。这就如同说某人很高，如果以姚明为标准，说这个人比姚明还高，则大家心目中的感觉立即清晰明了；然而，如果以本文作者为标准，说这个人比本文作者还高，那么，就算说得再多，大家也还是一头雾水。

　　地板营销编码示例——地板营销的文化编码

　　文化虽然抽象，但作为一种人们内化的潜意识和本能，却具有很强的营销编码学意义。

　　然而，文化用于营销编码也必须遵从营销编码的核心原则，即这种文化必须首先为大家所熟悉和推崇。

　　比如，谈到中国文化，我们会马上联想到做人、做事、对人、对己、审美等的基本准则，所以，聪明如久盛，用大家骨子里根深蒂固的中国文化阐释地板，每一种品牌主张都能迅速激发消费者的感应和共鸣。又比如，谈到法国文化，我们会马上联想到时尚、品味、浪漫，所以，聪明如上臣，给品牌注入浓厚的法国生活元素，时尚、品味、浪漫的品牌形象一目了然。这些企业在营销之前其实就已成功了一半。

　　然而，也一些地板企业剑走偏锋，搬来一些大家陌生的、小众的甚至早已边缘化或消失了的文化，以此作为营销编码的工具，这种做法就如同让中国人看英语大片，给的却是法语字幕，其结果是大家看得莫名其妙、不知所谓。比如巴洛克文化，这种文化是什么？有哪些特质？代表什么？估计没几个人说得上来。这就意味着，在巴洛克文化真正发挥营销作用之前，地板企业必须为消费者理解、熟悉这种文化支付一笔不菲的“补课费”。我们不能说这种方式不会成功，但在通往成功的道路上，他们将比竞争对手付出更多。

　　罗荷玉，毕业于南京大学。现任尚通地板油精企划总监，长期从事木地板行业的营销企划研究工作，对建材行业的营销有深刻洞察。 联系电话: 13524170045,电子邮件: harry_luo1105@yaho.com.cn

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