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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 红旗汽车,民族品牌如何“突出重围”

红旗汽车,民族品牌如何“突出重围”


中国营销传播网, 2008-07-10, 作者: 吴世昌, 访问人数: 5685


  但凡中国人,几乎没有不知道一个牌子的,那就是“红旗”,它已经远远超过了一个轿车品牌的含义。1958年的中国一汽,一个月时间就打造出了第一辆红旗高级轿车,而红旗轿车在国庆10周年阅兵仪式上的出现,更使它具有了“中国第一车”的美誉。然而,历经历史风尘,如今的红旗已经不复当年的气概。

  据报道,从2008年5月底开始,红旗品牌决策权将从一汽集团移至上市公司一汽轿车,决策权的下放将使红旗品牌能更加灵活地应对市场,并获得更多的上市公司资源。

  从计划经济时代的红极一时,到上世纪八九十年代的束之高阁,再到最近几年的重出江湖,红旗轿车品牌可谓历尽沧桑。而今虽然走上市场经济的历史舞台,但是表现却并不尽如人意。在权威机构进行的“2007年中国最有价值品牌”评比中,红旗品牌价值高达60.67亿元,然而与品牌价值极为不相匹配的是产品在市场上的表现:2007年7月成立的一汽红旗销售公司运营不到一年亏损了4995万元!

  一汽轿车红旗事业部部长郭先生认为:“红旗的商品力、营销From EMKT.com.cn力和文化力都要打造好,而根本是要打造一个可持续发展的产品平台,丰富产品系列,不能只有HQ3一款。”对于红旗品牌的突围来说,红旗的产品系列化不可或缺,但是摆在红旗面前的根本问题是产品问题吗?即使产品系列丰富了,但是消费者购买的理由又在哪里呢?品位?差异化?文化内涵?身份象征?这些高端汽车品牌的象征元素,对于品牌明显老化的红旗来说似乎都不具备。在笔者看来,红旗品牌的突围,必须着力塑造红旗新形象,全面推进“新红旗运动”。

  这里所说的“新红旗运动”是指基于对品牌进行重新定位,对核心诉求进行重新提炼,对品牌的创新力、渠道力、传播力、文化力、管理内功、客户关怀进行全面强化的品牌变革运动。目标是使红旗成为由内而外的、名副其实的、消费者喜爱的精品民族汽车品牌。而要使变革成功,必须设法克服四大障碍。  

  第一、 品牌定位问题。

  首先,必须始终坚定中高端路线。品牌的定位是战略问题,不能随便变化。红旗现在提出重返高端(严格说只能算中高端)是好事,但必须坚定和坚持,不能到时候为了短期利益,又开始生产中低端产品,甚至生产出租车,从而对品牌形象进行不必要的破坏。

  其次,必须定位为“高端精品民族汽车品牌”,而不是单纯的“政府用车品牌”,这是两个不同范畴的品牌定位。前者是面向市场经济的,竞争导向的,可以包含后者的更大范畴的定位;而后者有更多的政治色彩,使品牌缺乏张力,不适应市场经济社会,这也是红旗被雪藏20多年的重要原因。政府采购是个庞大的市场,也是有助于提升红旗品牌形象,但在市场经济时代,红旗必须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由。

  比如国酒五粮液,首先是“高端精品民族酒品牌”,是有品位的,是所有精英人士都喜欢的品牌;然后她自然成为“国宴酒品牌”。因此,五粮液的市场定位是“高档正式公务、商务宴请”,品牌定位为“与时俱进的文明”。五粮液虽然也是一个古老的品牌,但却是一个有品位的、精致的、与时俱进的、高端人士发自内心喜欢的品牌。所以五粮液的市场表现不俗:连续十多年蝉联白酒行业销售冠军,2007年品牌价值达到402亿元.

  第二、 品牌老化问题。

  红旗品牌有着深刻的计划经济烙印,品牌老化问题严重。首先是表现在品牌的联想上,全部是久远的回忆。其次是产品缺乏创新,没有明显的技术性能或者外观方面的差异化。第三是渠道模式还是大部分沿用直销模式,4S店才刚刚起步,而且数量少得可怜。第四是在传播上还是希望借助政府口碑传播,没有适合现代市场营销的传播模式。第五,在营销“4C”时代,优秀汽车品牌普遍采用“客户俱乐部”等消费者关怀与尊重新模式,而红旗还无暇顾及。红旗目前还不能像其他高端汽车品牌一样让消费者感受到品牌的品位、身份象征、创新力、丰富的文化内涵和与时俱进的时代气息。因此,品牌需要注入新的内涵 ,“新红旗运动”,迫在眉睫.

  举个例子,家电行业的长虹也曾经历品牌从辉煌到老化的历程,2006年4月18日开始,长虹基于对未来3C融合的把握,进行了一次华丽的品牌战略转型,提出了极具人性化和时代感的新品牌主张:“快乐创造C生活”,即“舒适、聪明、酷”的新品牌核心诉求。并且策划了一系列的转型活动:邀请智慧型美女徐静蕾为品牌代言,空降万明坚推出国虹手机,全线收缩没有利润的空调产品,加大数字电视的投入力度等等。长虹品牌的成功转型对红旗应该有一定的借鉴作用。

  对于“新红旗运动”,这里提四点建议:1)提炼全新的、与时俱进的品牌核心诉求。比如“品质、品位、品格”,或者“奋斗、荣耀、享受”等等。2)丰富和传播品牌的文化内涵。关于这一点可以借鉴五粮液的影视广告提炼模式。3)为品牌导入尽可能多的创新基因,包括技术创新、营销模式创新、管理创新等。4)整合传播。把“新红旗”展示给消费者,让消费者找到喜欢红旗的理由。红旗的传播很重要的一点是必须学会创造品牌话题,引导媒体和大众竞相讨论。可以说几乎每一个热爱这个国家的人都希望红旗能重续辉煌,这是目前其他任何中国品牌所不具备的软资源。有了这点,红旗的话题只要得当必然引起全民关注。5)调整品牌的VI系统。比如,既然要与时俱进,就很有必要给“新红旗”取一个英文名字,向联想、海尔等品牌学习。在国际化潮流不可阻挡的今天,红旗即使目前不急于走出国门,但必须要有国际化视野;也只有红旗实现了国际化,才能给热爱民族品牌的消费者更多的荣耀. 


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关于作者:
吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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本页更新时间: 2017-07-20 05:18:36