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红旗汽车,民族品牌如何“突出重围” 7 上页:第 1 页 第三、 产品问题。 红旗的产品单一,是一个阻碍红旗品牌发展的因素。但是提升红旗整体的产品力,除了要丰富产品系列,更重要的是,首先要使红旗走上“精品路线”。所谓精品,不是企业认为精品就是精品,而是消费者认为精品才算是精品。也就是说,你的产品要有足够让消费者喜欢的理由,你的产品的每一个细节都是精益求精的,每一个环节都能体现出品牌的“客户关怀”,在产品的品质、舒适性、各项性能、外观的个性与品位等方面都不断追求卓越。 其次要使红旗走上“差异化路线”。在目前红旗产品体系还没有完善,自主创新能力还不足之前,企业可以把精力放在丰富产品系列上。但随着“新红旗运动”的深入,随着市场竞争的加剧,企业必须把精力转移到差异化产品的开发与推广上。“新红旗运动”在完成第一阶段的品牌整体传播推广之后需要新的旗手,而这个旗手就是创新的、占位的、树品牌形象的新品。 蒙牛在2006年之前,品牌传播处于第一阶段,也就是“WHO”阶段,通过“航天员专用奶”、“超级女生”事件等告诉消费者“我是谁”。而从2006年推出差异化新品“特仑苏”开始,品牌传播步入第二阶段,即“WHAT”阶段,通过差异化产品的开发和推广,告诉消费者“我的优势是什么”,通过对“特仑苏”获得世界乳业最高奖“新产品开发奖”的炒作,从而使蒙牛品牌的美誉度大幅度提高。 另外,产品的定价,也是一个关键要素。据报道,1981年,红旗曾因为一句“干一辆赔一辆,赔了几千万元”而惨遭停产。而今,重返高端,品牌要可持续发展必须要求产品要有足够的利润空间(当然这个前提是产品是精品,有品位)。没有了利润,还怎么对新红旗进行传播?而没有优秀的大力度的传播,“新红旗运动”怎能成功? 第四,团队问题。申明一点,笔者不是也无权批判目前的红旗团队。 可以毫不客气的说,中国目前的大部分汽车业人才没有操作高端民族品牌的经验和思维。红旗重返高端,不是纸上谈兵,不能喊口号,必须要有系统的高端营销思维和适合操作高端民族汽车品牌的人才。“新红旗运动”必须拥有以下三个方面的人才: 首先是优秀的咨询策划团队。他们必须是中国顶级的、有中高端消费品品牌营销策划经验的团队(民族品牌的策划最好不要找国外的智囊团)。另外可以借助大家对红旗品牌独特的民族情感,邀请管产学研多方面的专家多搞一些品牌研讨会。同时借助网络的力量,一方面征集民间的智慧,另一方面对“新红旗运动”进行预热。 其次是专业的高端品牌管理营销团队。他们必须有系统化的整合营销思维;对品牌的定位坚定不移;懂得如何提高品牌的品位、文化内涵;以及如何销售高端产品;他们必须摒弃价格战思维。一个团队如果他们长期以来都操作中低端品牌,擅长于打价格战,那么不要指望他们能打好“新红旗运动”的战役。 还是举长虹的例子:2001年2月倪润峰重新出山,执掌帅印,2001年4月起长虹就拉开了大规模的再次降价行动;也是从2001年开始,长虹与美国APEX公司合作,而这家公司的营销策略是“不惜一切代价,注重销量”,与长虹如出一辙,最后让长虹陷入亏损近40亿的泥潭。因此我们不可能指望“价格屠夫”倪润峰能带领长虹摒弃价格战,进行战略转型。 再次是强大和前卫的研发团队。据了解,一汽曾计划到2015年投入130亿元左右用于自主研发和技术创新,其中的相当一部分便是红旗产品的研发投入。这是好事,但必须能执行到位,并且能真正产生效果。同时考虑到国外在汽车产业的发展方面更领先,建议红旗学习海尔、联想等品牌在国外发达城市设立研发中心。 红旗品牌作为民族汽车业的象征,凝聚了太多国人的梦想,被多少人寄予了厚望!在2008年中国人民民族意识空前觉醒,民族自豪感空前高涨的时期,如果能有效突破以上障碍,“新红旗运动”必将一呼百应,红旗品牌必将重回高端殿堂,再续辉煌。 原载:《成功营销》2008年第七期 吴世昌,品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。品牌专栏:http://www.globran.com/column/wushichang/ 。联系邮箱: wu543@16.com 第 1 2 页 关于作者:
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