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从《卖拐》系列小品看营销实质


中国营销传播网, 2008-07-10, 作者: 刘玉新, 访问人数: 1296


  偶然机会,网友介绍QQ有个营销From EMKT.com.cn话题的群聊,于是我加入,问网友:什么是营销?营销和销售是什么关系?网友答:销售是是把货卖出去,营销是愉快地卖出去,客户愉快地买回去。我问:二者是什么关系呢?网友答:销售是让对方买上,营销是对方还要说“谢谢”。我一听,也有道理,细一琢磨,我觉得似乎没那么简单。

  昨晚失眠,不觉想起了这个话题,又瞎琢磨了起来,于是把琢磨的东西写于纸上,以供大家商榷。

  说起营销和销售的关系,我想起,大家一直把商场比做战场,那么我们是否可以把战场与商场放到一起对照,进而把营销和销售联系起来呢?从念中学起,学过《孙子兵法》的部分章节,从商后偶尔也翻翻。今想起这个话题,顿觉的茅塞顿开。我觉得兵法和打仗,就好象营销和销售的关系一样。

  《孙子兵法》曰:兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。兵法解决的是一个国家的发展大计问题,是全局性的战略性问题;而战争和打仗解决的是一段时间内的胜负问题,是短期的、局部的;或者说,战争和打仗解决的是一个国家前进中的一个环节问题;同样,营销解决的是一个企业长远的、全局的问题,是战略性的,而销售解决的只是一个局部问题,一个营销中的环节问题,至于说买了东西还要说谢谢,这应该是一定时期内或某个事件的完整策划与销售技巧的结合,而不能上升到营销的境界。

  会打仗是否就是军事家?回答是否定的。销售工作做的好,是否就是营销做的好?回答同样是否定的。我有一个朋友曾负责某省的销售业务,他的业绩一年一个台阶,年年带大红花,不可谓销售做的不好。就在他的业绩如日中天的时候,他辞职到另一家企业任销售经理,在任职的第一年他就将这个企业的销售业绩从300多万提升到2000多万。第二年他成立了自己的营销公司,不仅负责公司的销售,还要做更多的“营销”工作,然而,这个营销公司成立不到5年就到了关门的地步,怎么回事?我们就看看他是怎么做营销工作的:1、他成立营销公司后,把自己负责某省业务的几个部下都带过去,来给他负责销售;他比以前多操心的就是监督生产、做好产品的供应。按说应该没问题吧。2、他是销售上的能手,但他却不是技术上的能手,成立营销公司后,没有人为他解决技术上的问题,他也没聘请他人来给他做技术工作,产品几乎每年出现质量问题。3、没有人为他操心新产品的问题,后续产品跟不上;4、管理上他还是按照销售的思路走,其他方面总是这样或那样出问题,导致他不得不大部分时间在公司内待着,无法走到市场,听不到客户的需求。鄙人以为,此公可谓销售高手,虽成立营销公司,做的可不是营销工作,还是销售工作。

  回过头来,再看《卖拐》,《卖轮椅》到《卖担架》系列小品,每次买了以后,并且说“谢谢”,最后担架为什么还是卖不出去了呢?不是策划不好,也不是考虑的不周到,而是,对方不再上当了。那也可以说,在整个“卖”的过程中都没有真正意义上的营销概念,只是精心设套,把客户骗了算完。若有营销的概念,至少他应该考虑以后怎么办,如何让自己做大做强,让他买了自己东西后,不仅当时“谢谢”,过后也至少不找后帐,进一步还要买,这才是真正意义的营销。  

  兵法又曰“故经之以五事,校之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。” 道,道义、规律也。抗日战争期间,毛主席在《论持久战》中论述了中国必胜,日本必败的,其中提到“得道多助,失道寡助”就是指日本发动的是违背世界人民意愿,也是违背日本广大人民意愿的非道义的战争,所以是必败的。营销亦然,仅仅靠编花样的一点小技巧或欺骗手段,获得暂时的成功,不能说是营销的成功,也不能长久。小品《卖担架》,尽管花样翻新,担架就卖不出去了。所以营销也必须符合“道”,必须是符合大多数人的利益,不仅企业的服务受体要认可我们提供的商品(或服务),我们自己也要认可自己,看到我们的每一个人都认可我们的作为,这才是营销的真正含义。

  营销是战略性的、是长久的、企业全局性的行为,营销是必须符合“道”,这才能真正称之为“营销”。

  由此延伸,企业中真正的营销总监就应该是“企业的核心领导或一把手”。  

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