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日化专营店:美容院转型主趋势


中国营销传播网, 2008-07-02, 作者: 肖鹏, 访问人数: 2963


  经过二十多年的发展,中国美容行业经历白热化的市场竞争之后,呈现了整体下滑的趋势。与商超、日化专营店共同引领化妆品市场的美容院,面对消费理念日趋成熟及越来越挑剔的顾客,日渐增长的经营成本,许多美容院经营者更觉得生意难做。的确,市场上能够盈利的美容院比例不高,众多从业者举步维艰,在生存线上苦苦挣扎。面对残酷的现状,美容院究竟何去何从?找到适合店面的发展之路呢…………

  回顾上世纪九十年代美容院的辉煌,明显有着这样几个明显的市场优势:

  1、专业:美容院的专业美容师用专业用品、专业技术来给顾客提供专业服务,而且美容师能够以专业知识,在提供服务的同时给予顾客专业的咨询指导,从而得到消费者的信赖与支持。

  2、服务项目丰富:美容院针对消费者设置了多种护理服务项目,消费者的选择面宽,可以在美容院选择享受各类服务项目。

  3、灵活:美容院的服务项目定价没有标准,经营者可灵活定价,自由控制高额的利润空间。灵活的定价让经营者对顾客的掌握游刃有余,大量的利润积累可以更好地服务于顾客。

  4、低成本投入:美容院主要以服务为主,不需要大量的产品成本投入,美容院的投入成本主要是店铺租金成本与人力资源成本,而美容院的人力资源成本低廉,经营成本低。正因为如此才让美容院赚取高额利润,也可说是暴利。也因为如此的利润空间及低门槛吸引大量的投资者进入,导致美容院的快速发展,让美容行业快速繁荣。

  5、顾客忠诚度高,凝聚力强:美容院消费都是感性消费,通常都是以服务为主,美容师与顾客间的单个服务时间长,沟通时间长,加强了与消费者间的客情关系,顾客忠诚度高。建立了顾客忠诚度之后,自然销售的客单量就可以很高,这样给美容院的高销量打下了坚实的基础。

  虽然美容院当时有着这样几个优势,但随着市场的发展,消费者理念的更新,美容院过去的特色已难以适应消费者及市场的需求,美容院的优势在慢慢淡化。放眼市场,美容院所面临的问题已经显现,主要表现在以下几点:

  1、顾客消费理念变化,逐渐疏远美容院:

  随着消费者消费意识的提升,自身美容知识与产品知识的熟悉,不少消费者已习惯于购买产品后在家居做基础的自我护理,享受DIY护理的乐趣,到美容院只会做一些自我无法完成的项目。这样来美容院的消费者数量逐渐减少,不仅新顾客开发难度增大,而且老顾客的流失在日益增多。

  2、化妆品市场的分割,美容院顾客分流严重:

  美容院市场份额被商场、超市、日化专营店逐步掠夺,其他渠道都在加强服务意识与服务方法:商场通过服务的增强、会员的管理争夺美容院高端消费群体;日化专营店的消费层次与美容院的消费层次大致是对等的,并在丰富的产品线上给予顾客更全面的选择,当日化专营店加强服务后,对美容院所带来的竞争是最大的。

  3、利润来源的固化,美容院利润提升阻力大:

  开美容院都是在追求创造利润,中小美容院通常收取较为低廉的护理服务费,他们的其它主要利润来源,更多的是在护理的过程中,向顾客推销产品,获取产品利润。而美容院护理服务项目由于服务时间、美容床位的限制,每天服务的客户数量受限,因此营业额通常会有上限,利润产生自然不会有大突破;产品销售中又由于美容院经营的专业线品牌宣传推广方式的不同,没有高的知名度,消费者认可度低,难以产生大的销售;同时由于美容院以服务为主,产品单品数量自然就少,导致消费者的选择面窄,而且在产品陈列上对消费者的视觉刺激效果不强,顾客的购买率低。因此美容院在产品销售的主利润来源上不占优势,难以提升。

  4、同行间的恶性竞争,形成不良口碑:

  虽然近几年美容院开店速度有所减缓,但是因为美容院的投资门槛低,还是有一些投资者挤到美容市场上来,美容院的数量增多,竞争必然激烈,而美容院同行的恶意竞争,销售与促销越来越没有效果。竞争最直接的就是价格战,低价格肯定又会降低美容院的服务质量。更有一些美容院想赚快钱或是为了生存,使用劣质产品,对顾客造成不良影响,导致消费者对美容院产品信任度逐步降低,口碑越来越差。

  5、经营成本的增加,压力增大:

  美容市场越来越透明化,利润空间越来越小,消费者消费越来越理性,但美容院内的项目服务时间还是要一样长,人员工资成本又开始上涨,导致成本增加,而美容院营业额却没有增加,经营压力逐渐增大。  

  一个店面的经营就是以利润为目的,以长期利润为目标,而美容院现有经营模式状况下导致美容院经营者面临着以上所述的种种困惑,更重要的是美容院经营者所追求的利润需求无法突破,没有利润,生存危机呈现,又如何去追求发展呢。

  为寻求更好的发展,获取更大的利润,众多美容院都在寻求适合自己的发展方向,开始转型之路。纵观目前国内美容院所呈现的转型方向,及转型后成功经营的店面分析,全销售型的日化专营店或前店后院型的化妆品专营店,已经成为中小型美容院转型的主趋势。  

  日化专营店为什么会成为美容院转型的主趋势呢?

  因为第一方面,市场的需求决定了日化专营店是美容院转型的主趋势:

  1、消费者的消费需求:

  日化专营店销售的是产品,美容院销售的是服务项目加产品,服务项目没有统一的标准,自然没有效果上、价格上的可比性,而且美容院中销售的产品因为没有知名度,产品单一,也没有可比性,消费者在消费时缺乏对产品的认识及比较,消费呈现低透明度、低选择性、低可信度,自然无法留住更多消费者在美容院消费;

  而日化专营店相对美容院,因为店面的经营产品的不同,产品结构丰富,产品的知名度高,可信度强,消费选择性及自主性强,消费者能明白消费,专营店更受消费者喜欢,能吸引更多的消费群体购买,通过高销量来实现了高利润值;

  2、经营者的需求:

  美容院的销售以服务为主导,自然对服务人员的要求高,经营管理中易受美容师的素质与技术影响,经营者的可控性不强;而专营店的销售中以产品为主导,讲究专营店的形象与陈列,店面经营产品的自身动销力,产品知名度,产品的丰富性带给顾客的可选择性,配合导购员的沟通来完成产品的快速销售,快速销售中与单个顾客的沟通时间不会很长,主要追求产品成交率,带动高的成交量,通过产品销售的高销量而获得高的经营利润;在销售过程中受人员影响的因素不大,经营管理易控制,受到化妆品经营者的喜欢;

  要经营风险上来说,美容院通常依赖于一两个品牌,品牌一出现问题,店面的经营就会随品牌而出现危机;而日化专营店经营品牌上的多样化,增强店面对众多经营品牌的掌控度,不会因为某个品牌的不足而导致整店的失败,经营风险性小。美容院转型时通常会选择日化专营店。  


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