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从范蠡卖马看战略联盟的商业模式 7 上页：第 1 页 合作的背景是，麦当劳在2002年底转入转基因食品事件，2003年因加拿大疯牛病导致股价大跌，“健康欢乐”的微笑形象已不复存在。同时50年的笑容逐渐让人厌倦，以致许多新生代年轻人都认为麦当劳叔叔的形象很老土、很可笑了。麦当劳品牌形象日显老态，加上2002年全球性大亏损，改变日趋老化的形象成了当务之急。2003年全球品牌更新中，麦当劳的品牌logo、口号、歌星、电视广告及主题歌曲、员工制服都有了更换——中国分店换上黑或红的运动T恤棒球帽，原来延续50年的“常常欢笑，常尝麦当劳”更新为“我就喜欢”，时尚现代取代了“温馨”的品牌理念，目标消费者由儿童为中心的家庭消费者逐步转到时尚的“年轻”一族。与此同时，2003年中国移动宣布专为年龄为15到25岁的年轻人特制电信服务和区别性资费套餐的动感地带业务却蒸蒸日上。“动感地带”独特的品牌个性、炫酷的品牌语言、犀利的明星代言、高密度的整合传播不到半年就造成了80% 认知率，成为聚揽年轻用户的金字招牌，宣传口号是：动感地带，年轻人的通讯自治区！ 两者目标人群完全重合，基于资源的互补因此缔结了这次的战略合作。2003年11月麦当劳和动感地带组建合作联盟，推出“我的地盘，我就喜欢”和“通讯+快餐”的战略联盟活动，每个季度，由动感地带客户短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的动感套餐，凭1860/1861发出身份确认短信，就能享受优惠。实际上，我们说是麦当劳搭了动感地带一次顺风车：迅速拉拢目标顾客，2003年底动感地带突破1000万人大关，不到1个月上百万客户参与麦当劳套餐投票；增加客户归属感，麦当劳的儿童游乐场不能让青年人都归属感，但动感地带的自治领域却可以；本身形象定位由“叔叔”变成“哥哥”，更贴近目标消费者；时尚、动感、酷，强化了品牌个性，由动感地带赋予的“时尚、好玩、探索”很容易联想到麦当劳，两人发出同一个声音比一个人的强烈。 麦当劳和动感地带的合作，没有任何利益冲突，但目标市场和营销目标基本一致，成功地激发了目标消费者的好奇实现了双赢，动感地带也为客户增加了一种看得见的特权，巩固了自己的顾客群，我们说这是水平联盟的经典合作形式。 这种水平联盟的合作机会时刻存在。2006年开始的麦当劳与中石化的精彩合作，既是水平联盟、又是强强联手的战略同盟模式。2006年6月，同为世界500强的中国石化和麦当劳宣布：双方决定结成战略联盟，在加油站合作开发“得来速”餐厅（麦当劳汽车餐厅特别的名字，“Drive-Thru”）。根据长期协议，双方将在遍布全国的中国石化加油站中选择合适的站点建设麦当劳得来速餐厅。2006年中石化在全国有超过3万个加油站。而按照麦当劳的计划，将于2008年北京奥运会前开设到1000家餐厅，当时麦当劳在中国只经营着760多家餐厅。借此联盟的一揽子合作协议，麦当劳将能够借助中国石化庞大的零售网络，迅速扩张网络、大幅提高业务拓展速度。在中石化这方面呢，据机构调查，国外加油站的油品经营利润只有10％，剩余90％都来自于汽车服务，车主可在等候加油的时候享受到购物、喝咖啡、进餐、上网等休闲活动，甚至有的加油站还可提供快餐甚至美发、洗澡和简单的休息服务，因此中国石化、麦当劳的结盟对开拓中石化的加油站非油品增值服务业也提供了新的思路。 类似的成功的企业间战略联盟还非常多。总体来讲，战略联盟是寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，从产业链上看可以分为垂直战略联盟和水平战略联盟。垂直联盟，比如说2007年国美和海尔成立国美海尔合作事业部以及100亿元订单的战略合作，重点在利用产业价值链上下游企业间的资源互补；水平联盟是不同行业的企业共同分担营销费用、联盟进行营销传播、品牌建设、产品促销，共享资源，强调的是某种内在的关联性和一致性，更多出于品牌清晰化的考虑，比如说农夫山泉饮料和TCL数码冰箱的联合营销传播。现实生活中任何一个企业都需要面对客户，都拥有自己的上下游合作伙伴，都不可避免地需要参与社会价值链互动，当然也就必定存在水平联盟或者垂直联盟等联盟合作的机会，存在诸多借力使力、在共生利益的前提下创造双赢的机会。 再回想一下范蠡是如何卖马双赢的，回头问问自己：我们自己的企业清楚自己的价值和方向吗？我们的企业寻找到强有力的战略联盟了吗？ 文章摘自：金超老师《赢利之道——新经济时代的商业模式创新》系列（未完，待续）。 金超老师，北京民经动力管理咨询公司首席咨询专家讲师，北京大学总裁班、复旦大学实战MBA班、上海影响力教育集团、北大纵横管理咨询公司、时代光华教育发展公司等多家机构授课教授，“赢利/盈利之道”中国本土企业商业模式/赢利模式研究专家。金超老师“创新打造核心竞争力”经典课程包括《新经济时代的商业模式创新》、《品牌塑造与新整合营销传播》、《创新思维与企业创新经营》等课程，分别从战略管理、营销管理、创新管理方面系统展开，用最精练的课程体系打造企业最核心的竞争力！电子邮件: jinchao08@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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