三、消费者心智不是处女地　　

　　“错觉”硬币的一面是陷阱，另一面是机会。　　

　　在依循策略三角（企业自身、竞争对手、目标消费群体）创作广告时，我们有必要在常规套路上多加一道过滤环节——广告环境核检。　　

　　在由企业、竞争对手和目标消费群体构成的策略三角模型内，更多关注的行业竞争市场，而对行业外的影响因素重视不足。海量广告信息轰炸下，消费者大脑只能沉淀下有限的记忆碎片，一旦这种记录广告信息的记忆碎片错位结合在一起，就会出现广告主意料之外的事情发生，如前文中的哈药六帮雕牌做广告，“记忆宝”广告促销“忘不了”产品。　　

　　重视广告环境核检，既可以避免广告为他人做嫁衣裳，也为企业借势发力提供了可能。即通过巧妙将其它企业广告积累的认知资源转嫁自己的产品上，如众多奥运赞助商扎堆广告时，蒙牛偏打正着，被消费者误认为奥运赞助商。　　

　　其实，这方面的实践在终端拦截领域运用的较为常见，如脑白金广告四处开花后，就有众多跟随产品以雷同的包装在终端出现，借助消费者对脑白金产品的片面认知销售自己的产品。　　

　　四、广告中的品牌识别　　

　　另一个需要提及的是品牌识别问题。现代传播学研究告诉我们，消费者对信息的接受是有选择的进行。尤其在广告量突飞猛进的今天，在广告中强化品牌识别就了更深层的意义。　　

　　品牌识别是品牌与消费者连接的独特沟通密码，消费者通过这套识别工具解码广告信息，将其与品牌建立关联。　　

　　除了常规的诉求持续性，表现风格上的一致性，个性的声音、符号等也不可缺少。在今天的广告环境下，广告了除了打动目标消费者的最终任务外，另一个挑战也排上日程——如何在纷繁的广告信息中突出重围。　　

　　五、低成本做广告的新机遇　　

　　面对媒介费用高起的现实，众多中小企业常出现的问题是有心无力。但本文揭示的现象，无疑为中小企业低投入高收益做广告提供了一种捷径——把广告环境作为资源进行挖掘，把其它企业广告形成的消费者认知——广告信息尚未转化为品牌认知——转移到自己的品牌上。　　

　　拿广告说事儿，可以正面借用，也可反面借用。前者可以通过场景移植，人物调换，情节反差等手法，利用已有的广告印迹快速建立新品牌印象。后者的操作手法中，最极端的表现就是踩着同行竞争对手广告前进。PDA大战中，商务通广告说“呼机，手机，商务通，一个都不能少”，直接竞争对手名人的广告就做成“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”。　　

　　与其加快脚步追赶，不如找匹快马骑上。媒介上存诸多的海量广告，其中不乏蕴含巨大能量的白马、黑马，对于广告费用短缺的企业来说，这也许是一条新捷径。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： Lee_Tom@Liv.cn　

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