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国内日化企业突围一定要找准方向!


中国营销传播网, 2008-06-30, 作者: 于斐, 访问人数: 2964


  日化行业历来是外资的天下,尤其是在大宝、丝宝等国产品牌相继被外资收入囊中之后,一时间,外资大腕踌躇满志、四处招摇,国产品牌暗中练兵、心有不甘,表面的平静下实则暗流涌动,各路高手拔剑四顾、群雄逐鹿的同时,却又心存茫然,这日化行业,尤其是对民族企业来说,到底方向在哪里呢?

  霸王的出现,开启了一道风景,以其在营销上的长袖善舞,走出了一片蓝海。在许多人的印象中,好像霸王的异军突起是近一、二年出现的事,其实早在1989年,霸王就已经在广州安营扎寨,以其传承“中药世家”的文化,弘扬健康天然的理念,在领导人陈启源带领下,经过十多年的积累,突破竞品重围,坚持差异诉求,终于成就了今天的气候。

  说起霸王的成功,其“中药养发”的核心卖点极具市场差异化,当然许多人也会自然想起早在上世纪九十年代一度流行的奥妮皂角洗发浸膏,它曾在国内率先打出植物洗发的概念,一度在市场上攻城略地,其百年润发的品牌效应深入人心,在外资的围剿中彰显了民族品牌的风范,遗憾的是其领军人物黄家齐在企业莺歌燕舞之时,激情取代了理性,被外界的诱惑蒙蔽了眼睛,于是开始了多元扩张,结果管理跟不上,研发滞后,创新被吃老本的优越感取代,即使有大腕明星周润发的吆喝也无济于事,最后落得衰败下场,教训是深刻的。

  蓝哥智洋国际行销顾问机构发现,与当前一度流行的植物、蔬果洗发的概念不同,霸王提出的“中药养发”,把民族传统的中医文化融合现代高科技,突出“中药世家”的优势,在情感上贴近性上迎合消费者好感,更加强化天然、环保、健康的理念,与此相配合的则是其包装一改同类竞品过分时尚、现代的元素,而辅之以古朴典雅、清新隽永的风格,增加了品牌的厚重感和历史的积淀,让人难以抗拒其吸引眼球的独特魅力。

  据了解,2006年,霸王国际投资8亿元,在广州新白云国际机场附近征地300多亩,将建成全世界最大的中药日化研发、生产和中药旅游基地,由此看出,霸王无论是请出巨星成龙代言产品还是投放央视广而告之,其基本的突出祖传秘方与现代科技的融合还是提炼卖点,挖掘消费者需求中的共性偏爱等等做法,其营销手段都已经上升到一个新台阶,不可否认在日化行业中已杀出一片重围,在实力和资源上已拥有了一些与外资抗衡的资本,其胆略值得肯定的同时未来的每一步必须走对才行。

  无独有偶,听说广东的另一家日化企业飘影集团,将推出“原生植物”洗发产品,它提炼出了“植活素”的概念,突出高倍吸收性和快速显效性,为消费者的头发提供诊、护、养全面解决方案。如今,飘影集团借助“原生植物”系列挺进高端市场,内部已经建立了管理层激励机制,它想借此核心定位形成的细分市场,形成对“外资系”的整体冲击。当然,愿望是好的,但其自身的差异化是否能在市场上站稳脚跟,还有待市场的表现来说话。

  无论是霸王还是是飘影,明显的看出一个共同特点,都把差异化品牌战略作为进军高端市场的竞争利器,不仅在研发、生产上加强品质管理,也强化了产品的文化底蕴,同时融入了民族时尚、活力、新鲜等元素,以进一步吸引消费者在认同的基础上深化对企业产品的认知,凸现真正的特色经营。目前,对日化企业来说,其实是个很好的机遇,目前中国已是世界上最大的洗发水市场,只要我们真正从民族消费心理出发,挖掘需求中存在的天然、健康、活力等元素并加以精心提炼,一定会有国产品牌的一席之地。

  于斐先生,著名品牌营销From EMKT.com.cn专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,《销售与市场》培训联盟专家讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际健康科学研究院副理事长,中国保健协会保健品市场工作委员会委员,中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长,中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯,成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。

  于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》,并著有专业论著《决胜在终端》(浙江大学出版社)一书。联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyan.com/,Email:zheng_yufei@sin.com,lgzhiyang@16.com 



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