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格兰仕营销:从“炸碉堡”到“鸟笼经济”


中国营销传播网, 2008-06-27, 作者: 吴世昌, 访问人数: 5478


  据报道,6月初,格兰仕微波炉公司总经理梁红生在北京接受记者采访时表示,钢材等各种成本的上涨,迫使格兰仕改变产品销售格局。格兰仕原来的比例是中高档产品为55%,低档产品为45%,而在其中高档系列产品推出后,中高档产品和低档产品的比例已经呈现出7:3的格局,而这种比例还将随着成本上涨和销售的变化而改变。

  其实,我们认为,从品牌运作的角度考虑,即使原材料价格没有上涨,格兰仕也完全应该有意识、有步骤地提高产品价格,推高品牌的价格中枢,走出价格战的泥潭。

  从1993年试产微波炉,到今天的世界微波炉大王,格兰仕的成长历程也是一个价格血战的历程。格兰仕凭借着制造优势,凭借着总成本领先、规模效益优势,一路过关斩将,占据了国内60%左右的微波炉市场,占领了国际市场高达40%的份额。一路走来,可谓“一将成名万骨枯”,微波炉的世界里血流成河。

  而今,我们欣喜的看到格兰仕在转变,在往中高端挺进。其实,格兰仕的华丽转身应该追溯到2006年11月初,格兰仕撤销旗下的三大独立销售公司(微波炉销售公司、空调销售公司和生活电器销售公司),而成立格兰仕中国销售总公司。对于当初的架构大调整,格兰仕的官方说法是:适应企业由“世界工厂”向“世界品牌”发展的战略转型;新上任的销售总公司总经理韩伟认为:之前微波炉、空调销售上惯用的“价格战”太简单,总公司成立后将予以摒弃,并不再一味追求规模效应。

  俗话说,江山易改,本性难移。我们相信格兰仕这一年多的战略转型肯定经历了不少艰辛,但也取得了中高档和低档的比例呈现出7:3的成绩;并且今年五一,在产品比例调整后,格兰仕微波炉的平均单价从过去的450元左右成功提升到了588元。

  格兰仕从“价格屠夫”到“立地成佛”,经历了品牌营销From EMKT.com.cn的“炸碉堡”到“鸟笼经济”的转变过程。这对于众多身陷价格战泥潭的中国品牌来说,是一个优秀的榜样。 

  以价格战、广告战等为主的“炸碉堡” 营销模式是中国企业再熟悉不过的,而“鸟笼经济”却鲜为人知。所谓的“鸟笼经济”就八个字——调整、巩固、充实、提高。一个企业在品牌营销的过程中,必须对不同的阶段采取不同的营销模式。“炸碉堡”无可厚非,并且应该说是品牌迅速崛起的不二选择,但致命的是企业对“炸碉堡”的一种惯性思维与行为。很多品牌通过狂轰滥炸攻城拔寨,炸完一个又一个“碉堡”,跻身行业领先品牌行列,已经炸无可炸的时候,却不懂得及时转身,对自己已经占领的区域市场进行“调整、巩固、充实、提高”,最终得而复失,连自己都牺牲了。善于“炸碉堡”的品牌可能红极一时,但却往往是短命的,很难成为真正优秀的品牌;而只有善于从“炸碉堡”及时转型为“鸟笼经济”的品牌,才可能长盛不衰。


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关于作者:
吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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