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国产红酒 警惕手机式败局


中国营销传播网, 2008-06-27, 作者: 曾品红朱浪, 访问人数: 3156


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  国产红酒  如何跳出手机式宿命  

  对比土洋手机和红酒的品牌大战,我们发现其中蕴含一些共性。

  洋手机和洋红酒都是有品质,但是起初不会炒作自己,知名度都没有国产品牌高;洋手机和洋红酒最初都是不注重掌控渠道和终端,都不理解中国的营销环境和厂商关系;洋手机和洋红酒都坚持自己的核心竞争力,手机是研发和品质,红酒是品质和文化。洋手机和洋红酒都在了解中国市场之后,迅速进行品牌宣传和终端下沉,以己之长击国产品牌之短。  

  国产红酒和国产手机一样,依靠本土化营销取得了领先优势,但是营销过度和概念炒作也给自己带来隐患。随着国内消费者红酒知识和文化的普及,红酒鉴赏能力的提高,红酒的核心竞争力将逐渐由广告、渠道、营销手法、价格向品质、红酒文化、服务水平过渡。这在手机行业的竞争中已经表现得非常充分。  

  那么国产红酒如何才能跳出手机式宿命呢?  

  第一:逐渐减少终端“贿赂营销”。国产红酒的市场优势,很大程度是建立在买店、包场、高额开瓶费等一系列“贿赂营销”之上,在市场竞争初期,可以通过垄断渠道的排他式竞争确立优势,随着终端竞争加剧,终端将沉重的费用负担转嫁给厂商,另一方面,进口红酒在熟悉了游戏规则后也可以采用包场买店的策略,以其人之道还治其人之身瓦解国产红酒的渠道优势,这在手机行业中已得到证明。  

  第二:红酒作为一种舶来品,品质和文化是其核心和灵魂。随着红酒文化的普及和消费者水平的提高,国内消费者更加成熟。国产品牌应该努力从品牌、品质、文化诉求上打造竞争力。比如山西清徐的怡园酒庄,长城的君顶庄园、华夏的小产区概念、张裕的爱斐堡庄园等,都是抓住核心产地概念从高端切入,通过长期不懈的努力培育核心消费者,而不是采用过度营销手段,追求短期业绩。  

  第三:营销的最高境界就是满足消费者的需求。回顾国产红酒历史,“年份酒事件”、“洋垃圾事件”、“标准之争”、“平民化运动”,无不显现出这个行业的浮躁和投机心态。在这种环境下,很多品牌希望喊几句口号,炒作一些概念一举成名,而渠道终端包场、买店模式被发挥到极致,只是这种缺乏技术含量的手法往往短期具有立竿见影的效果,这离营销的本质涵义—满足消费者的需求更远,很难具有持久的生命力。从这个层面看,进口红酒坚持以品质、文化满足消费者而不是买店包场,是一种更具生命力的营销手法。

  因此,摈弃过度营销,不以买店包场短期提升销量津津乐道,回归营销本质—满足消费者的需求,是国产红酒必须要完成的功课。  

  (作者曾品红系四川省某高校工商管理系讲师)

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