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品牌定位中的若干关系问题


中国营销传播网, 2008-06-26, 作者: 乔春洋, 访问人数: 2543


  1、 品牌定位与产品

  大多数企业是先有产品后有定位,根据产品的质量、用途、功能、价格等方面的优势为自己的品牌定位:它可以告诉目标消费者,自已的产品最坚固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起来最有乐趣等。企业只有选择产品的一种最佳优势嵌入消费者头脑,定位才有意义。如果产品没有被视为某一方面的最佳产品,就不会给消费者留下深刻印象。因为消费者常常只留意出类拔萃的产品,对跟进、追随、模仿型的产品则会视而不见。因此,奔驰告诉消费者,它是质量最好、速度最快的汽车;沃尔沃告诉消费者它是最安全的汽车;宝马宣称自己有最理想的发动机,最能使驾驶者体验驾驶乐趣;保时捷则宣称自己是全球最优秀的小型赛车。长期以来,这些产品的特点已经深深扎根于消费者的心中。

  之所以先有产品,后有定位,这是由科学技术发展的特点和规律所决定的。社会的发展,促进了技术进步,有了先进技术,才有优秀的产品,然后才有品牌定位。当然,这并不意味着定位对技术开发无所作为。研究人员可以根据品牌定位和预先设计的品牌形象进行技术开发。这样做对品牌定位也许更具价值和意义。最好的选择是技术开发和品牌定位结合起来考虑。事实上许多强势品牌都在这么做。通用汽车过去常犯的一个错误是,它在设计车型时不考虑市场定位,待汽车生产来之后才绞尽脑汁考虑如何进行定位。

  2、 品牌定位与品牌设计

  品牌定位勾勒了品牌的未来形象,因而品牌设计必须服从和服务于品牌定位,而不能无视更不能背离品牌定位。品牌识别系统,包括标志字、标志色、标志物、标志性包装的设计要自然和谐,整体特点与风格要有助于表现品牌定位,提升品牌形象。

  健力宝品牌标志是由其汉语拼音头一个字母“J”的美术体构成。“J”顶头的圆点像个球体,是球类运动的象征;“J”的下半部由三条曲线并列组成,像三条田径跑道,是田径运动的象征;从整体看,“J”的形式状犹如一个做屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。这些都 艺术地表现出健力宝与体育运动的紧密关系和特殊姻缘,也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进、奋发向上。标志图形的设计内涵和风格有力地支持了健力宝“运动保健饮料”的品牌定位。

  3、品牌定位与营销From EMKT.com.cn

  品牌定位是勾勒品牌形象和品牌价值的行为,以此使细分市场上的消费者正确认识和理解这一品牌有别于其他品牌的特征。如果说品牌是消费者认知,定位则是将品牌提供给消费者的过程 ,其目的是为了获取竞争优势。因为任何企业都无法也不应该四面出击,与他人竞争,而应该根据自己的优势确定最有吸引力的,本企业可以提供有效服务的细分市场。所以说,品牌定位是市场营销发展的必然产物,同时它也是营销战略的核心。

  就产品策略而言,现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和使用产品,他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面的满足。因而从市场营销的观点来看,现代意义上产品的内涵被大大扩展了——能满足消费者需求的物质与非物质形态均为产品,而品牌定位可以反映产品的功能利益、情感利益或自我表现利益,代表着产品对消费者的独特承诺。。

  就沟通策略而言,沟通的目的在于传递信息,把品牌信息有效地传递给消费者,使消费者在认识和了解的基础上对品牌产生依赖和忠城,从而强化品牌在消费者心目中的形象。沟通的主要手段是广告和公关,广告和公关都必须以品牌定位为前提。

  就分销渠道而言,由于分销渠道既是商品销售的渠道,也是展示商品的场所,因此在一定程度上影响着品牌形象。这就要求企业在选择分销渠道时要充分考虑品牌定位,使分销渠道能够体现品牌定位,以利于品牌形象的塑造。

  就定价策略而言,价格是营销组合中的重要组成部分,是其若干变量中作用最为直接、见效最快的一个,也是惟一一个与企业收入直接相关的营销手段。价格可以反映品牌定位,它不仅是区分产品档次的重要标志,还代表了顾客从品牌的购买中所能获得的实际利益,因而定价要考虑的一个重要因素就是品牌定位。

  1989年,哈根达斯在欧洲问世之际,正值西方经济萧条之时,而许多强大的竞争对手——联合利华(Unilever)、雀巢(Nestle)、玛氏(Mars)等层出不穷地推出创新产品,新颖的广告铺天盖地。面对对手们咄咄逼人的气势,哈根达斯经过客观冷静的调查、分析、研究,确定了自己的品牌定位——愉悦体验,市场目标是那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫和愉悦体验、富有的成年人身上。围绕这个定位,企业生产的高品质冰淇淋产品更稠,奶油更多,价格比同类产品高30%—50%,比普通产品高5—10倍;在高档消费场所开设高雅别致的哈根达斯专卖店,这些小店设计精巧,店内的布局、装潢、灯光、色影都极力烘托“愉悦体验”这一主题,与传统冰淇淋店的简陋形象形成了强烈反差。同时,它还将产品打入高级饭店,使其列于菜单的显著位置。品牌宣传的一致性对品牌创建而言也至关重要。哈根达斯的产品手册、海报也都展示着爱侣激情相拥的浪漫情景,把“愉悦体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。因为找到了恰当的品牌定位,哈根达斯的销量大增,在激烈的市场竞争中占据了属于自己的一席之地。


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