解析中国生产消费者

　　在中国，生产消费者群体的形成基于两种变化：技术和社会层面的变革。互联网正从以信息为中心转化到以人为中心，各网站不能忽视受众的呼声和要求。同时，身份意识的复兴在中国方兴未艾，中国人表达自己个性的愿望越来越强烈。在北京、上海等城市，自我满足是第一位的推动力，而中国网络上的网民代表了“我的销售主张”(MSP)的一代人。他们强调对自己喜爱品牌的拥有，这引起了消费者和企业关系的变革。不是品牌控制消费者的选择，而是消费者要求定制品牌。　

　　另外，实用主义价值观以及审美文化的兴起，传统与现代价值观碰撞后“自我”的觉醒，享乐主义越来越受到推崇，网络互动带来的娱乐以及现代人的孤独感，都成为生产消费者成形的社会大背景。

　　奥美的研究说明了生产消费者都具有一系列共同的特点，它可以帮助界定影响力的本质，让我们确信生产消费者的影响力靠的并不是他们的声名显赫。这些特点包括：　

　　1.冒险精神：愿意承担生活中的风险；　

　　2.思想开放、充满好奇心；愿意尝试生活中的新鲜事物和经历；

　　3.独立精神：他们能够独立判断并且保持真实的自我；

　　4.个性化：他们喜欢与众不同或者说是标新立异，不愿意盲从或者跟风；

　　5.见多识广：新信息是他们的金钱，可以为他们提供可信度；

　　6.善于交际：他们擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心；

　　7.自由：他们不喜欢被约束，喜欢追求一种自由的生活状态。

　　生产消费者向朋友、家庭成员或者同事推荐一个品牌或者一家公司的可能性究竟有多大呢？

　　2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示：

　　1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。

　　2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。

　　3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。

　　4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。

　　5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。

　　6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。

　　7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。

　　这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。 　　　

　　成为对话的一部分

　　对一个品牌来说，成为生产消费者和消费大众之间对话的一部分，增加品牌自身和使用者支持者之间的联系，在各种网络社区之间建立关系，可以为品牌的发展提供巨大的机遇。吸引生产消费者最根本的一步，是将品牌的独白变为双向的对话。由于多数品牌都是在大众传播时代创立的，要作出这样的转变的确有些困难。　

　　在网络世界中，要想被人注意，成为别人谈论的焦点，最重要的是有独特的个性，保持自己的本来面目。品牌可以加入某个社会网络，表达自己通常不为人所知的一面，与消费者产生互动。比如摩托罗拉的模仿秀就引起了广泛的参与，而参与的主要动力就是自我表达。随着品牌不断地参与交流，那些“偶然间的专家”也慢慢出现了。其中有些人喜欢把自己与某个品牌联系在一起，因为这样可以促进他们对周围人际网络的传播表达，或者可以发表他们对该品牌的独特见解和诠释。

　　品牌应该走向“交流式营销”，它与“口碑营销”略有不同。我们必须把生产消费者看作我们品牌的朋友，而不是单纯的消费者。他们的作用，就如同品牌本身的作用一样，在于将想法和意见播种在他们各自的社会网络中。

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直销新思维、新规则（2）－－生产消费者“批判” （2006-01-22, 中国营销传播网，作者：方钧炜）