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客户对于品牌的创意控制


中国营销传播网, 2008-06-16, 作者: Barry Silverstein, 访问人数: 1881


  ■文/Barry Silverstein 翻译/闫芬  

  我们曾经在品牌理论中引入了许多次的完美风暴:授权顾客,社会驱动的电子媒体运动的爆发,使用户专业自动化成为可能,创造一个引起巨大反响的品牌……那么,现在就是让品牌实现真正个性化的时候了!

  客户品牌的定义—顾客参与创造—并不是什么新鲜事。高度客户化的“我的主页”已经存在一段时间了。苹果公司的iTunes给顾客提供一项服务,让他们可以不受限制地建立自己的电子音乐文档,而被称为“我的频道”。“我的姐妹”甚至可以根据小女孩的照片,复制出不可思议的连小女孩的雀斑和胎记都一模一样的洋娃娃。

  今天最成功的顾客创意品牌之一就是NikeiD。消费者可以登录网站去设计他们自己个性化的Nike鞋子和服饰。NikeiD是从1999年开始构思并建立的,到2007年,相比2004年它的业务量增长了三倍。

  随着网络业务取得成功,Nike还建立了NikeiD工作室,其中一个于2007年11月在伦敦开始营业。伦敦NikeiD工作室是英国同类产品的第一家,和10月在纽约Nike城开张的工作室很相似。此前,Nike还在法国巴黎和日本大阪建立了NikeiD空间。

  伦敦NikeiD工作室是一个悬浮于Nike专卖店里的漂亮的玻璃钢筋立方体,它可以让客户在专业设计师的指导下使用Nikei.com在线设计程序体验整个设计流程。

  一旦客户在NikeiD工作室中完成了属于他们自己的设计,他们可以将其储存在一个“在线保险柜”中并与其他网友共享。下了订单之后,这些鞋子就会被单独制作出来并通过Nike专卖店或者直接运送到顾客手中。

  很明显,Nike相信自己的客户可以创造品牌。Nike副董事长、品牌经理Trevor Edwards说:“世界已经改变了,消费者正在用他们自己的方式和品牌进行交流。”

  那么,是什么引发了这次顾客创造品牌的革命呢?致力于研究全球新的消费者倾向并提供相关服务的Trendwatchin.com称,这只是一次更大的消费者导向革命(参与)的一部分。C世代(C代表内容,或者更广泛地说是创新)是参与的主要驱动力。Trendwatchin.com表示,新生代的年轻消费者“开始期待创造任何他们可以创造出来的电子产品,然后就是将电子草图转变为现实的产品”。

  这为传统品牌提供了机遇与挑战。Nike之类的品牌专注于个体研究,所以对它们而言,向顾客创造品牌转变是一件很自然的事情。Nike并不害怕将消费者引入这一过程的变革,这家公司具有经济实力以及足够的技术力量来推动类似于NikeiD的建立。Nike还销售值得顾客化的高端产品。


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