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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 好产品为什么总滞销?

好产品为什么总滞销?


中国营销传播网, 2008-06-12, 作者: 刘拓, 访问人数: 3707


  世界上有90%的专利产品和技术,石沉大海,中国From EMKT.com.cn有76万项专利失效,还有更多的“高技术、高性能”的产品,要不在市场上默默无闻,要不在成为革命先烈,留在书本和记忆里,为什么好技术,好产品,没有市场,无人问津呢?  

  笔者认为,除了各类因素以外,很大程度上企业或技术发明人换上了产品自恋症,所谓产品自恋症就是认为自己的产品性能,作用,技术含量首屈一指,对自己的“孩子”越看越欢喜,全然忘记了自己的宝贝在别人眼里,是什么样感觉和看法呢,有时候,根本看不到技术的结构性缺陷,或者造成与市场、消费者无法理解,曲高和寡的现象出现。  

  我们来看看几个极端的例子,美国一家烟草公司开发了一种不冒烟的香烟,以为此举可以解决被动吸烟的问题,投入上千万美金进行推广,结果血本而归,其失败根本原因在于,只考虑了非吸烟者的公共价值和利益,没有考虑香烟真正使用者和购买者——烟民的感受,烟民本身是喜欢那种烟雾缭绕,天高云淡的感官刺激的,剥夺了他这种享受,无疑把自己送上市场的不归路。这也正是国内很多戒烟产品遇到的尴尬点,虽然声称能够戒烟,但是并不能改变烟民的认知和抽烟习惯,指望烟民戒烟是不太现实的,但是如果定位于健康礼品市场,变成仪式性和象征性消费,因为对烟民的家属对此关切的程度很高,希望自己的亲人和朋友健康长寿,并愿意为此买单,这是核心关键点。  

  事实上,产品的优劣好坏,市场畅销,很大程度上并不是取决于产品本身拥有多么先进的技术和功能特性,我们可以看看,农夫山泉的包装——水源类别:高山湖泊深层水,而不是一般认为品质更好的矿泉水,为什么一瓶“湖水”能够畅销十多年,而品质上乘的崂山矿泉水,东北五大连池的矿泉水却一直徘徊不前呢,根本原因,很多人认为是品牌运作的结果,但这不是核心问题,现在所谓做品牌的产品很多,但是很多产品却销量并没有多少提升,关键因素是否你的产品在为客户创造价值,当然不仅于此,还要明白,你所表达的价值(包括理性价值和感性价值)是否能否被客户感知到,认同到,并愿意拿货币交换的价值。农夫山泉,有点甜,这句诉求,看似是一句广告语,但清晰的传递了这个价值,消费者真正想要的感觉,而这是消费这认同和喜欢的,又是其他水没有提到的,在这个基础上,通过大规模品牌传播,从而取得了成功。

  相比而言,笔者认为刚刚上市不久的原叶绿茶也患上了产品自恋者,这个由雀巢和可口可乐联合推出的绿茶饮料,实际上并没有创造更多的有效价值,原叶强调了产品的属性和特征,属于理性价值,通过100%茶叶泡制而成,可是喝后的口感上,似乎和其他茶饮料没有多少区别,原叶泡制所带来的好处价值和体验,并没有让消费者认知到,认同到,并不是消费者愿意拿货币交换的价值。如果更名为原叶“纯”绿茶,在“纯”字这一理性价值和感性价值相结合上进行诉求和延伸,强化绿茶作为联合国推荐的十大绿色食品之首的价值,强调健康,就要纯一点诉求,或许更能被消费者接受和认同。  


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