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“山寨寨主”天语踏上品牌苦旅


中国营销传播网, 2008-06-12, 作者: 胡洋, 访问人数: 3030


  山寨寨主突患“三高”  

  5月22日,天宇朗通打着“in像出世,创新腾飞”的旗号高调发布了三款“in像”系列的旗舰新品C280、C700和C800,天语此次一改平日低调的作风,大张旗鼓地举办产品发布会,暴露在媒体的聚光灯下,这样的作风咋一看是“很怪很少见”,但这一举动却标志着天语朗通一个全新时代的开始。  

  天语的“高调”可以归纳为“三高”,一是“像素高”,C700为700万像素拍照手机,而C280和C800均为800万像素拍照手机,且新发布的三款手机全部支持三倍光学变焦,引领当前手机市场拍照像素升级的潮流;二是“价格高”,新发布的三款手机均定价在2500元左右,与天语手机不到1000元的加权均价(ASP)相比,三款旗舰产品可谓“鹤立机群”;三是“兴致高”,与三款旗舰产品一同发布的还有天宇朗通与美国华平投资集团正式合作的官方消息。据悉,美国华平5亿元人民币资金将注入天语,根据风险投资(VC)的惯常作风,在未来5至7年里,我们将有望看到一个全新的天语。  

  联想到天语最近在CCTV和卫视频道的电视广告,对天语“三高”的最直接解读便是:完成了原始积累的天语进入二次创业阶段,将其产品线向一直以来被国外品牌所垄断的中、高端市场扩展,是以产品为中心的竞争战略向以品牌为中心的竞争战略的转型。    

  山寨寨主的童年往事和成长的烦恼

  天语的前身是百利丰公司,曾经是三星、科健的国包商,在做手机代理商期间,天语积累了丰富的手机销售经验,同时也积累了多样化的手机渠道资源。自2006年3月拿到CDMA手机生产牌照后,天语便开始涉足自有手机品牌,随后进入GSM手机生产销售领域,到2007年天语已经突破了1700万台的销量,把其他国产手机厂商远远抛在身后。2008年天语更是树立了3000万台出货和行业第二把交椅的战略目标(在GfK和赛诺的手机零售监测报告中,天语的份额不足5%,甚至低于联想。综合业内各方数据,一个较为准确估计是,天语目前在中国手机市场(包括行货、山寨机和水货)的份额约超过10个百分点),如果这一目标顺利实现,将进一步扩大天语与其他国产手机的差距。  

  短短2年时间,天语这匹“黑马”在手机市场创造的奇迹令世人瞩目,但也导致二次创业提前来临。实际上,天语已经走过了原始积累的阶段,进入了品牌塑造的新阶段。天语的超常规发展虽然造就了市场份额的飚升,但从本质上看,天语的成功更多的是商业模式和渠道控制与运作的成功,从品牌的角度来看,天语的品牌依然孱弱,甚至不如销量远低于天语的一些国产品牌。同时,从2007年下半年开始,市场环境也发生了很大的变化,天语的模式被其它新生代的手机厂商广泛复制,同时国产品牌,包括国际品牌都开始重视与天语的竞争,天语的进一步发展面临挑战。  

  摆在天语面前有两条路:向左走,是加大市场投入塑造品牌,打造一个消费者认同的手机品牌;向右走,是再次创新商业模式,继续领跑三、五码市场。显然,天语对再次以出奇的商业模式制胜已经没有那么多的自信,好在有华平的巨资介入,让天语有足够的现金储备应对即将来临的二次创业。此次拿到美国华平投资的5亿元注资,这位低调、务实的山寨寨主再也无法隐藏其锋芒,从幕后走到前台,踏上了漫长的上市征途。  

  携手VC,哪条才是通往上市的路?

  如今,摆在天语面前的问题是华平投资的5亿真金白银究竟该砸向何处?考虑到VC在未来5至7年套现获利的要求,打造一个平稳发展的天语将是天语未来几年发展的战略主题。因为要想获取长期稳定的收益,需要创造一个可靠的保证。这个保证除了规范运作的公司治理体制,还需要一个稳定的品牌,一个能让消费者买单、让投资人信服的品牌。结合天语当前所处的发展瓶颈和上市的需要,塑造一个强势的消费者品牌是天语当前需要恶补的功课。  

  三款旗舰产品发布的同时,天语已经在央视频道和多个卫视频道展开了以新一轮的旗舰产品为载体的品牌宣传攻势,鉴于电视广告的高成本、高定位和受众的广泛性,基本可以判断天语的品牌重塑行动已经开始。  


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