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国产冰箱如何在上海市场突围?


中国营销传播网, 2008-06-02, 作者: 马龙云, 访问人数: 2352


  对于国产品牌来说,上海市场是个特殊的市场,虽然北京和广州是同样的大城市,但是都没有上海市场难以操作,很多营销From EMKT.com.cn人对上海市场都感到头疼。国产冰箱也不例外,在上海冰箱市场,外资品牌,可谓风光无限,牢牢把握了中高端市场。国产冰箱只有在郊县市场,还有一杯冷炙。有人形象的把上海市场称为是国产冰箱的鸡肋,食之无味,弃之可惜。毕竟上海是个打品牌和形象的地方,许多厂家是痛并坚持着。

  笔者通过对上海冰箱市场的调研,发现国产冰箱在这个市场,并没有传说中的那么可怕,而且有着巨大的销售潜力,只是很多国产冰箱的潜力还没有挖掘出来。笔者通过调研,形成了一些上海市场操作的思路,以飨读者,也希望能为那些国产冰箱的销售同仁们,突围上海市场,提供一些有价值的建议。

  一、上海冰箱市场分析

  1、冰箱市场主流品牌

  1)、外资品牌:西门子、LG、三星、博世、伊莱克斯、松下、东芝、夏普。

  2)、国产品牌:海尔、新飞、美菱、荣事达、美的、容声、小天鹅、TCL。

  2、冰箱销售渠道

  1)、家电连锁卖场:永乐、国美(及国美自选店)、苏宁、百思买自选店(仅徐家汇一家,以高档家电为主),大概160家左右,是上海冰箱销售的主要渠道。

  2)、大型连锁超市:沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、世纪联华等,以低价位及中小冰箱为主,品牌比较多而且杂,各品牌出样型号相对较少,很多是厂家专供的冰箱型号。

  3)、传统销售渠道:大型商场,如八佰伴,以外资品牌为主;郊县专卖店(崇明、青浦、川沙、南汇、嘉定、松江、金山、奉贤、闵行),以国产冰箱为主,随着郊县家电连锁的进一步渗透,此类专卖店逐渐在萎缩,或者向乡镇转移。

  3、市场格局

  1)、品牌格局:外资品牌占主导,尤其是中高档冰箱;国内品牌为辅,主要是中低端产品市场。目前,外资品牌正在向中低端冰箱渗透。

  2)、销量格局:外资品牌销量前三名:西门子、LG、三星;国内品牌销量前三名:海尔、新飞、美菱(或者美的荣事达)。

  3)、外资品牌与国产品牌总销量比例约:5︰5(市区约为6︰4;郊县约4︰6)

  二、上海国产冰箱市场SWOT分析

  1、当前存在的问题:

  1)、品牌层面:品牌力普遍较弱,上海消费者偏好于外资品牌,而且国产冰箱的知名度在上海市场普遍比较低,尤其是在年轻的消费群体中。而且这种状态,短期内难以改变。

  2)、市场操作层面乏力:

  A、宏观方面:由于厂家考虑到投入和产出的比较,再加上上海市场的特性,传统的、一般性的市场投入不会有太大的起色,很多国产冰箱厂家,其本上是在维持运营阶段,也没有什么创新的市场操作手法,甚至连最基本的市场操作,都没有执行到位。市场操盘缺乏系统性和持续性,而且无章法。

  B、微观方面:终端形象普遍较差,缺乏规范的、统一的形象布置;促销道具匮乏或者单一;场地位置普遍靠后或者偏僻;卖场内缺乏有效的促销指引和促销信息的发布。

  3)、销售队伍战斗力较弱:

A、销售经理:由于业绩的压力,和销售的短期性,以及上海市场的重要性,很多国产冰箱的上海分公司经理,更换比较频繁。做的不好,要走人,做的好了,很快被升迁了,有的销售经理过来,就是来练练兵。将领不稳,军心涣散,团队的战斗力和斗志低下。

  B、销售人员:由于市场表现低迷,销售平平,导致销售人员的收入比在全国其他市场的偏低,公司内部优秀的销售人员不愿意到上海市场工作,由于国产冰箱工资在上海市场比较低,所以也难以招聘到优秀的销售人员,只能是招聘一些刚毕业的大学生,然而一但他们有一定工作能力和经验后,往往就会选择跳槽,去一些外资品牌。这就导致了这个团队,始终缺乏优秀的销售人员。

  C、导购员:市场今非昔比,国产冰箱曾经的辉煌,如今的低迷,导致大量优秀的,有多年丰富经验的老导购员,被外资品牌挖走了(如5至10年左右的国产冰箱的导购员,大量流向于西门子、三星和LG等)。由于销售人员,疏于对导购员的管理和关怀,使许多导购员没有了组织安全感,大量流失。底薪较低,难以招聘到优秀的导购员,只能去招聘一些年轻的新人,冰箱导购员和数码产品的导购员不同,需要有一定的生活阅历,因此年轻的导购员往往抓不住顾客,很低产。另外,导购队伍,缺乏正规的培训,产品知识不熟悉,促销技巧单一,无正规的统一的促销说词

  4)、与连锁合作不畅通,谈判处于劣势。由于品牌力弱、终端销售差,场地费较少,导致在卖场的场地位置较差,进一步导致终端销售恶化,优秀导购员流失,老品增多,连锁办款难,发货受到影响,终端又无货,或者缺少畅销的货源,如此下去,恶性循环。另一方面,销售人员与连锁沟通不到位,从内心定位自己就是三类品牌,不敢与连锁谈一些要求,哪怕是合理的理由,更不要说去争取一些资源了。

  2、国产冰箱的优势:

  相比外资品牌,国产冰箱也有着自己的一些优势,如价格便宜,产品线丰富,进入上海市场较早。同样的容量和款式的冰箱,国产冰箱的价格只有外资品牌的三分二左右,某些型号还更低些。

  3、国产冰箱的威胁:

市场份额逐步下滑,外资品牌,某些型号策略性价格走低,进一步蚕食中低市场份额。近来一些外资品牌冰箱,在完成中高端市场的占领后,开始把目光投向中低端产品,这对国产冰箱来说,无疑是个潜在的威胁。另外,国产冰箱之间互相价格战,利润进一步走低。

  4、国产冰箱的机遇:

  1)、行业技术水平趋同,技术壁垒越来越少,外资品牌和国内品牌都是中国制造,同样的流水线和操作工人。通过系统的品牌运作和市场操作,有希望能够打开上海市场。

  2)、郊县市场潜力巨大,需求逐年增加,对国产冰箱来说,是个发展机遇。目前国产冰箱在郊县市场,还是有很大的竞争力。

  3)、经过这两年的整合,许多国产冰箱,已经具备了相当的规模和实力,管理和操作也开始规范起来,可以在上海市场与外资品牌一搏,打一仗。

  三、突围策略

  一)、整体步骤:

  1、攘外必先安内

  目前,对于国产冰箱来说,首先要做到国产冰箱里面的前两名,之后再把战场扩大到外资品牌。如果冒然出击,则会败走麦城,故而先从国产竞品冰箱入刀,争做国产冰箱的老大。

  2、郊县包围城市

  国产冰箱在郊县市场有一定的基础和很强的竞争力,应该把郊县做为重点进行操作,管理好郊县门店,进一步提高郊县的销量和市场份额。避开外资品牌强势的市区战场,从郊县进攻,等待郊县市场稳固后,进而进军市区市场。

  3、集中资源攻坚重点优质渠道和店面,带动整体发展。

  把目前所有的渠道和卖场,进行等级划分,分为优质渠道和劣质渠道,门店分为A、B、C类店,把人力、物力、财力投到优质渠道和A、B类门店,先做好优质渠道和A、B类门店,然后全面渗透,整体发展。

  4、持久战

  做好上海市场并非朝夕之功,打的是持久战,尤其对于国产冰箱来说。毕竟外资品牌在上海市场已经站稳了脚跟,有很强的影响力,要想做好上海市场,对于国产冰箱来说必须做好长期的持续的攻坚打算。


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本页更新时间: 2023-01-31 05:17:49