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品牌商与代理商的破冰之路


中国营销传播网, 2008-05-28, 作者: 胡宝明, 访问人数: 2808


  在本世纪初,如果你要问国内鞋服品牌商“谁是最可爱的人?”,答案多半会是“代理商!”;如果现在问他们“代理商如何?”,答案可能是“最可恨的人!”。

  看官要问了:难道品牌商如此心猿意马、薄情寡义?

  非也非也!品牌商一直视代理商如“一个战壕的弟兄”。

  那品牌商与代理商又是如何“因爱生恨”的呢?

  品牌商与代理商的爱恨情仇

  “全球最大的市场在中国”,这句话适合很多行业,当然也包括鞋服行业。中国鞋服市场之大,不仅指的是需求量和购买力,更包含了960万平方公里的辽阔疆域。

  正所谓“不谋全局者,不足谋一隅”。在这样庞大的一个市场面前,和GDP逐年飙升的经济背景下,许多有着先知先觉的鞋服厂商在世纪初集体转型,由原来的“坐地批发”改为“品牌特许”,恨不得一夜之间把品牌大旗插遍全国。可恨的是有限的人力、财力、管理力在辽阔的市场疆域面前捉襟见肘。依靠企业自身的资源,想让销售阵地快速遍布960万平方公里,几乎是种奢望。

  借鸡生蛋!中国人早在几千年前就已经谙熟“资源整合”的奥妙,对新世纪的商人来说就更不陌生。央视广告、明星代言、区域巡展、广泛招商,许多鞋服企业在世纪初把“打土豪、分田地”的革命策略发挥到了极致。

  随着品牌商的一路摇旗呐喊,代理商走进了品牌商的战营。

  在一番“互诉衷肠”、“相见恨晚”之后,代理商接过品牌大旗,凭借现成的资源和本土优势,创立“品牌根据地”,一路拼杀,开疆拓域,建立一个个“品牌解放区”和销售“阵地”。正是在这一背景下,才会有每年销量数倍增长的传奇企业层出不穷,也无怪乎在世纪初的若干年间国内奇迹般地冒出数千个鞋服品牌。毋庸置疑,正是在代理商们浴血奋战的推动下,许多企业的品牌王国才得以迅速建立。品牌商借助代理商的资源和奋斗,快速实现了“君临天下”的梦想,因此,评价代理商这“一个战壕的弟兄”,言之为“最可爱的人”实不为过。

  当然,代理商在“开国时代”的显赫功勋也并非没有回报。在商言商,亏本的买卖可没人做。代理商在成就品牌商的同时,也成就了自己“封疆大吏”的富贵理想。同样的招术,代理商扯着品牌商的大旗招纳加盟商,“分田到户、责任承包”,网点、销量冲上去,白花花的银子流进来。许多代理商在那几年都快速迈进了有车有房的中产阶级行列。

  然而,虽然根据地、解放区建起来了,但竞争从来就没有停歇过,而且血雨腥风,愈来愈猛!草草建立的销售阵地有数量没质量,“决胜终端”叫得响,可怜难求“诸葛亮”!虽然品牌商的区域经理偶或光顾,但往往只是“走马观花、蜻蜓点水”,没能给终端带来实质性的改良;许多加盟商面对萎靡的销售业绩一筹莫展,常常感叹“上了代理商的贼船”;同时,品牌商的欲望沟壑远没有填满。巨大的市场潜力仍激励着品牌商蓬勃的发展激情——胡萝卜+大棒,指标年年涨!指标完不成,难免“朝堂失宠”,遭受品牌商的诸多指责。因此,代理商还没怎么来得及享受“王侯之福”,就已受上“夹板”之气!可这“夹板气”受的也的确有点冤:许多代理商并不是不想发展、不愿进步,而实在是缺少经验和方法——打江山容易管江山难呐!“业务管理眉毛短,指标任务头发长”,“库存随指标飞涨,费用共欠款绵长”。面对复杂残酷的行业竞争,代理商期盼品牌商的业务帮扶望眼欲穿,品牌商的终端支援往往如货品一样姗姗来迟!一来二往,来来往往,双方的情感被透支、怨恨在滋长……

  同样,在品牌商的角度,偌大的市场面前必须采取“先乱而后治”的策略。只有“先乱”,才能赢得时间,才能以最快的速度抢占市场先机、占领商圈桥头堡,从而获得品牌的先发优势;“后治”是必须的,在“贪多求快”情况下建立的“解放区”很可能“悬若浮萍,不禁风雨”。因而,在经历了“先乱”之后,品牌商“后治”的心理就难免迫切起来,从而在对代理商的期望和要求上进一步攀升:广告支持、资金支持、强压指标、要求公司化运作等等,都是品牌商鞭策代理商积极开展“后治”的策略手段。

  但在事实上,很多代理商是“买卖人”出身,“买进卖出”比较在行,公司化的经营管理就未必熟稔;加上对品牌商有着先天的戒备心理(品牌不是我的,市场今后会怎样还两说),因而在市场投入的主动积极性上往往难以满足品牌商的期望。但是,代理商的投入程度往往决定了品牌在该区域的生存发展空间,如果代理商“占着茅坑不拉屎,放着良田不种稻”,那就是资源浪费,坐失商机。因此,品牌商对代理商消极的发展态度极为懊恼——花钱洗脑无效,逐年欠款走高;派人支持无用,次次对抗指标!无论品牌商招数用尽,代理商就是老牛拉破车——快不起来。在品牌商眼里“肥牛一样“的区域市场”被这样的代理商“糟蹋”着,实在是心有不甘;有心取代他又投鼠忌器——债权债务搞不清,仓促难找更好的人……

  因此,这个时候,有些代理商几乎成了品牌商“最可恨的人”。

  在爱与恨的交织中——实质也是利益立场的博弈中,双方的暗战、冷战悄然爆发,当初的革命友情也就逐渐走进了雪雨冰霜……  


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