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厂家与代理商如何来“拍拖”？
近日，中国厨卫小家电行业爆发了一起特大官司诉讼：江苏省连云港市 华东公司批发有限公司以“恶意违约”为由，将被称为中国热水器“四大家族”之一的广东神州燃气用具有限公司告上法庭，索赔438万元人民币。这起巨额索赔在中国家电业实属罕见。 说起这场官司，还得从广东神州燃气用具有限公司与江苏连云港华东批发有限公司所签订的一份《神州产品销售协议书》说起，这份协议中确定了华东公司为神州产品江苏（连云港市、苏州市除外）、安徽两省的指定代理商，但之后华东公司并未按协议约定把首批货款汇入神州帐户并购买货物，三个月后，神州公司根据协议取消了其“江苏、安徽两省”代理商资格并与其他新客户签订了销售协议，华东公司当时也无异议。当神州公司由于向2008年奥运会组委会递交了奥运火炬制造权的申请，在业内引起较大的反响后，华东公司却将神州公司告上了法庭并索赔438万。 案件的结果并没有什么出人意料之处，华东公司在深感无法胜诉的情况下，主动撤诉。如此大金额的官司自然吸引眼球，业内也评述不一，有的认为这不过是一场为吸引眼球而作的炒作；有的认为这场官司表明了不论厂家还是商家都有了拿起法律武器保护自己的意识；有的认为中国小家电业应追求一种理性的经营理念…… 为了更深入的了解这一案情的端倪，也为了探讨厂家和代理商如何能更好的合作，本期“三味聊斋”记者曹伟专门邀请了广州神州燃气用具有限公司总经理刘炳源先生、家电业资深观察家池小红女士和小家电代理商江苏常州尊誉商贸有限公司总经理沈俊先生共同就此话题进行了探讨。 曹伟：“神州天价官司”也已落下了帷幕，但其对小家电行业的影响还是很大的。尤其是这场官司所暴露的厂商和代理商的关系更是引起了业内广泛的关注。刘总，您作为此次案件的亲历者，能和我们谈一下您最大的感触吗？ 刘炳源：目前，家电行业内普遍存在着这样一种现象，或者说是矛盾，我们这场官司揭露的厂家和代理商之间矛盾只是冰山一角。在业内，厂家和代理商的博弈应该说没有停息过，由利润分配引发的厂家和代理商之间的争端几乎伴随着中国家电业发展的全过程。从实行代理制度至今，这种关系的矛盾就存在了。当然，不可否认，也存在着厂家和代理商关系和谐的现象，但这毕竟为数不多。 曹伟：无论是对于厂家，还是代理商而言，关系到了如此境地，双方也都不愿意看到。目前，到底是什么原因使得厂家和代理商关系如此恶化呢？三位都是行业内的资深人士，能否简单的对此分析一下呢？ 沈俊：根据我多年的代理经验分析，我觉得厂家和代理商之所以出现僵局，客观上主要是目前市场机制仍不健全的缘故。举个例子来说，虽然销售合同对双方都有着法律的约束力，但是，厂家却不能依靠这张合同来解决所有问题，毕竟市场仍处在一个不断发展健全的阶段。主观上，厂家在选择代理上的失策也是导致这种僵局的一个原因。厂家没有综合考核代理商的状况，比如资金等等，就轻易授予代理权。另外，有些厂家没有因地制宜的制定代理政策，也会使双方关系陷入僵局。 池小红：时下流行一种说法，把厂商的合作称为“拍拖”，要使这种关系向良性发展，厂家与商家必须做到真正的双赢合作，谋求一种长远的共同发展和利益。厂家与商家之间存在着这样的互补关系，即：好的品牌的推广需要优秀的代理商，好的代理商的发展壮大需要好的品牌的生产厂家的支持。这便是厂商之间博弈的对称性问题，通俗一点说也就是“门当户对”，只有好的厂商结合，才会让厂商实现双赢成为可能。 刘炳源：两位的分析确实很精辟，但我还想再补充一点。不可否认，目前国内的一些代理商也存在着部分像沈总这样能干而且有实力的代理商，但更多的代理商他们的规模、管理、资金实力、市场开拓能力上远远还达不到要求，很多代理商都存在急功近利的意识，都不愿经历产品的培育和市场引导期。作为我们来说，以后在选定好代理商方面一定要更加慎重，一定要选择那些愿意与品牌共同成长的代理商。 曹伟：是啊，现在已经进入了品牌竞争阶段，厂商之间由简单的买卖关系转为战略合作伙伴关系，双方应全力合作，从产品开发、设计到产品策划、销售推广甚至到战略的调整、品牌的塑造和维护都要紧密配合，这样才能提高品牌的竞争力。选择代理商对于厂家来说可以说是进入市场的第一步，好的代理商对企业的销售可以说是会起到事半功倍的作用，一个不符合要求的代理商不仅不能对产品起来帮助销售的作用，有时反而会影响产品在当地的销售，这样的例子我们了解的也有不少。不知到刘总在经历过这场官司之后，神州公司在代理商的选择的政策上，是否将会有大的变动呢？ 刘炳源：基本不会有太大的变动，但在以后的市场操作过程中，我们会逐步建立一套更为完善的客户审核制度，用以对代理商的考核与选定；其次公司和代理商协议的签订会严格依照国家合同法来执行，并且在与区域代理商的操作过程中，公司会派人加强管理与配合，发现问题及时解决。 沈俊：为了改善双方的关系，除了刘总的观点之外，有一点我刚才也讲过了，但我还想再强调一下：厂家在跟代理商签定合同时，一定要因地制宜，不能把全国的模板放到某一个地区，要全面具体的考虑这一地区代理商的产品结构、产品价格、促销活动、培训等方面的因素，从而制定合理的合同。比如华东、华南两个区域，即使产品结构相同，但是在产品价格上面也不会相同。 曹伟：应该可以看出，不管厂家还是代理商，都是非常积极的来面对这样一种现状，并解决努力谋求解决的办法。这次官司一方面揭露了厂家和代理商的僵硬关系，但另一方面也给业内人士提供了一些改善关系的思路。针对目前导致这种关系恶化的因素和这场官司所暴露出的问题，三位觉得应该具体从哪几个方面来改善这种关系呢？ 刘炳源：由于中国小家电行业很多的厂商仍停留在熟人关系下的“口头承诺”，而缺乏系统的法制观念，甚至连一些最基本的商法都不懂。我觉得，这场官司唤醒了行业内的一些缺乏基本法律意识的企业，让他们认识到：只有用法律才能保护自己。要想改善双方的关系，树立法制意识是个很重要的前提，也只有拥有了基本的法律知识，才能保障双方的权益受到法律保护。 池小红：的确，树立法制观念对于厂家和代理商都非常重要。另外，我认为厂家和代理商之间完全可以建立一种和谐共赢的关系的，但是要在发展中注意以下几点：1、有双方共同认同的经营理念，吸引双方走到一起；2、有平等，公正的合作协议，对双方合作的方式和可能出现的问题进行约定，双方合作的最高指导文件就是协议，必须努力遵守；3、有向前看的精神，出现问题用发展的眼光去解决问题；4、努力从对方所处的立场，角度去考虑问题，“换位思考”可能更加客观。通过以上努力，双方的关系可以转变为战略合作伙伴的关系，从而更好的合作。 沈俊：其实厂家与商家应有一个良好的合作心态，树立“捆绑经营”新观念，能相互信任、相互沟通，达到“诚以致信，信以得道”的境界，最终达到利润最大化的目标，建立起一种长期合作、双赢共生的战略伙伴关系。作为代理商来说，我们也希望与厂家能够建立一种战略合作的关系。 刘炳源：作为我们厂家，我们也需要合格、规范、强大、诚信的代理商来销售产品、承担风险、提供经营资金、解决产品缺陷，所以培养和发展合格的代理商既是我们的权利也是我们的义务。我们也希望商家发挥其在销售网络的信誉和影响，充分利用其在消费终端的优势，提出特色经营，直接将市场信息反馈给厂家，促使厂家及时做出战略性的调整，指引厂家的良性发展，真正实现厂商间的联动。 曹伟：希望我们今天的讨论能对改善厂家和代理商关系起到一点作用，也很感谢三位百忙之中来我们的“三味聊斋”作客，希望以后有机会再进行交流。 刘炳源：也很感谢《家电市场》对我们企业一直以来的关注，希望“三味聊斋”越聊越有味道。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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