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美的并购小天鹅评判及家电业走势大诊断


中国营销传播网, 2008-05-16, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 4150


  日前,上海卓跃咨询管理公司首席咨询顾问庞亚辉先生就美的收购小天鹅及其白电战略、中国家电行业的产业走势、竞争格局等问题接受了《中欧商业评论》记者支维庸小姐的书面及电话系统采访,该采访刊登在4月份新近出版的该刊创刊号上。此整理出来,以飨读者诸君。  

  《中欧商业评论》:您所了解的美的,是一个怎么样的企业?包括其组织管理架构、发展战略、核心领导人等方面。在您看来,美的的核心竞争力在哪里?

  庞亚辉:

  美的是一家战略走向比较清晰,经营比较稳健,公司治理比较好,管理层比较稳定,的民营企业,而且这家企业时刻保持着对家电行业发展走向的把握,并由此对企业进行动态的调整和渐进式变革。

  美的的核心优势可以体现在几个方面:首先美的是一家民营企业,有了一个产权清晰的体制,解决了企业是谁的最根本问题。其次,美的当家人何享健虽为人低调但不失战略眼光和思维,能够对企业拥有较好的掌控,同时又极为擅长政府公关,为企业营造了一个良好的外部环境。第三,并建立了良性的激励机制,能够聚拢和稳定以方洪波为首的职业经理人团队,并平衡了创业元老,确保了企业核心成员的稳定和延续。  

  《中欧商业评论》: 您对美的如此大规模地进入冰洗行业的看法是什么?

  庞亚辉:

  冰洗行业的发展经历了这么几个时期,第一阶段是在上世纪80年初至1998年,在这个阶段,冰洗行业进入了一个快速发展期,国企、外资、民营各路诸侯群雄并起,各有市场,充分发展,并引领中国的产业的市场化进程。1999-2002年是另外一个阶段,这个阶段冰洗市场掀起了一场双向运动,一是向综合家电企业发展,二是市场竞争发动淘汰赛,不少中小企业甚至名牌企业被淘汰出局,比如重庆三峡洗衣机,武汉荷花洗衣机、荆州沙东洗衣机、宁波新乐、上海水仙洗衣机、长春罗兰洗衣机、金羚洗衣机等等,死掉的中小冰洗企业更是不计其数。而2003-2005年,中国经济体制改革发动了一场“国退民进”的运动,加之不少国有冰箱、洗衣机企业经营不善,产生亏损,整个行业重新洗牌,由民营企业为主导发动了一场行业整合运动,此阶段以顾雏军的格林柯尔系和严晓群的斯威特系为主导,前者以冰箱为主导先后收购了科龙电器、华意压缩、杭州西泠、美菱电器,后者以洗衣机为主导收购无锡小天鹅、山东小鸭并收购陕西长岭。再加之美的于2004年先后收购荣事达合资公司冰洗板块和控股主业为冰箱的华菱股份等。2006年至今,冰洗行业则进入了二次整合阶段,这其中又表现在长虹接手格林柯尔掌控美菱股份,海信接管科龙电器,美的再购小天鹅等。由此,家电行业上演强者恒强的格局。

  美的是以空调和小家电为主业的白色家电企业,此前曾从两个方面涉足冰洗行业,是收购荣事达集团最核心的资产板块即承载着冰箱洗衣机业务的荣事达中美合资公司,直接介入冰箱和洗衣机行业,并借此平台,推出美的品牌的冰箱、洗衣机产品。美的之所以进入冰箱洗衣机行业,还主要是这个市场相对彩电、通讯等行业,整体发展比较良性,产品毛利率比较高,而尤其二三级市场普及率并不高,发展空间也比较大。

  但同时,冰洗行业的品牌集中度相对比较高,消费者指牌购买率较大,美的品牌虽然有较高的知名度,但在冰洗行业从零到有,虽然有了一些增长,毕竟还只是冰洗行业的一支新军,发展需要一个过程,而且多数消费者并不认可。而荣事达品牌冰洗产品尤其洗衣机产品虽然在国内有较高的占有率,但也同样存在几个不足之处,一是荣事达洗衣机属于波轮洗衣机中的中低端产品定位,附加值不高,二是荣事达虽然后期控股甚至增持荣事达中美合资公司股份至75%,但是它并不拥有“荣事达”品牌,该品牌的所有权还依然属于荣事达集团公司,这为美的培育和发展荣事达冰洗项目埋下隐患,让美的左右为难。

  基于以上分析,美的要想在冰洗市场有更大的作为,必须有进一步的动作,而此刻从斯威特集团收回的小天鹅进入二次重组阶段,而小天鹅的高市场占有率、中高端的产品定位,尤其国内不多的滚筒洗衣机生产技术,以及研发实力都是值得美的动心的。更为重要的是,美的成为小天鹅第一大控股股东后,也成了小天鹅商标的新主人,这一点是极具诱惑力的。  

  《中欧商业评论》:这一并购如果成功,将会对中国的白色家电行业产生什么样的影响?

  庞亚辉:如果此次并购成功,将对中国白色家电行业将产生重要的影响。将由此形成几家著名的综合白色家电产业集团,进入寡头垄断的地位,比如美的集团、海尔集团、海信集团、长虹集团等。尤其在洗衣机行业,将直接形成美的与海尔两强对峙的局面。通过这种行业整合,将使整个白色家电今后发展更为理性、良性,整体提升国内白色家电行业的竞争力。  

  《中欧商业评论》:除了收购小天鹅,美的电器作为一家上市公司,还准备在股票市场非定向增发,募集资金以投入其荣事达冰箱、荣事达洗衣机公司的股份收购和诸个生产基地的扩大上,美的做大的意愿非常强烈,这是不是意味着,中国家电企业已经进入到比拼规模的阶段?在美的收购小天鹅之后,海尔、海信等国内家电器龙头企业是否也会接着展开新的并购活动?

  庞亚辉:当今的中国家电企业已经进入了做大规模和做强企业双重比拼阶段,不具备一定规模实力,没有对行业进行整合实力的企业,其生存空间会越来越小。

  海信此前在白色家电行业已经收购了科龙电器,只有海尔没有更大规模的动作,是否收购的取决于一个企业的价值取向和战略安排,不进行并购也可以通过自我投资进行发展。即便想展开收购,目前可供收购的企业和机会已经不多,屈指算来,目前还能够形成的收购机会可能也就长岭、小鸭及金羚等类似这样的家电品牌,但它们并不一定还属于优质资产,而且收购对行业格局的影响已经不大。  


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*四问小天鹅重组 (2003-09-09, 《中外管理》2003年第九期,作者:邓羊格)


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本页更新时间: 2022-12-04 05:24:34