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美的并购小天鹅评判及家电业走势大诊断


中国营销传播网, 2008-05-16, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 4250


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  《中欧商业评论》:海尔近年来把主要精力放在扩大产品线和拓展国际市场上面,在并购国内其他企业以提升自身规模方面显得并不那么积极。海尔的战略是什么?

  庞亚辉:海尔的战略是以自主品牌国际市场与国内市场并重发展,近年来以国际品牌为战略着眼点进行排兵布阵,无论在国内还是国外,更多地是依托自我投资建立工业园的模式进行复制扩张,并没有把主要精力放在收购兼并上。这与海尔的强势的企业文化也有一定的关系,毕竟在国际上,企业之间的大规模并购成本很高而成功率却并不高。  

  《中欧商业评论》:为什么美的还要以这样的规模大举扩张?美的电器2007的年报也显示,其家用空调等家电项目的毛利率有所上升,是否意味着中国家电行业已经逐渐摆脱了低水平竞争而逐渐向高附加值方面发展?

  庞亚辉:这只是体现了美的的价值取向,美的一直在追求较高的毛利率,不主张低价竞争,但这还不能就判断整个中国家电行业在逐步摆脱低水平竞争而逐渐向高附加值发展。不过在白色家电领域倒是一直都在刻意避免过度的价格战。  

  《中欧商业评论》:国产家电产品的毛利率在未来将继续提高还是下降?

  庞亚辉:这个不好笼统判断,这取决于一个企业的价值取向、产品定位、行业地位,以及整体的竞争环境。整体而言,产业集中度和品牌集中度越高,对高毛利率的追求和企业可持续发展的追求也会越高。  

  《中欧商业评论》:从目前几家国内家电巨头的情况来看,谁家的竞争力最强?未来,海尔的地位可能被撼动吗?

  庞亚辉:目前的竞争力还是以海尔为最,它体现在单一品牌的聚焦与魅力的彰显,经营的连贯性等因素,而别的家电集团目前还处于一个刚刚开始或者正在经历整合的阶段,无论长虹、美的还是海信,能否整合成功还有待于观察和时间去验证。但对还有而言,身处家电这样市场化程度极高的非垄断性行业,其自身的国有企业体制对海尔将来的持续发展是一个考验。  

  《中欧商业评论》:在您看来,中国家电市场未来走向如何?市场集中度是否还会再度提高?

  庞亚辉:目前的中国家电企业的整合还主要是在白色家电之间、黑色家电之间进行整合,而黑白家电之间的整合。未来除了白白、黑黑整合之外,黑色家电与白色家电之间也会进一步进行产业整合,市场集中度进一步提高是必然的趋势。前三家综合家电集团公司垄断行业70%以上的市场份额是一种必然的竞争走向。  

  《中欧商业评论》:现在,很多家电企业都纷纷在合肥建厂,是否意味着合肥将成为青岛、顺德之后中国家电产业的一个新集群?

  庞亚辉:这已经成为一种事实,由原来的荣事达、美菱为整体产业基础拉动,加之合肥作为安徽省会城市及其在全国居中的承上启下、承东启西的独特地位,合肥的这种被人们认为的是继长三角、珠三角和胶东半岛之后,国内家电产业集群的第四极。屈指算来,合肥目前已经聚集了如下品牌和家电产业生产能力:品牌有美菱、荣事达、长虹、美的、海尔、华菱、西门子、日立、康佳、荣事达三洋、东贝、格力等,产能为电冰箱600万台(含滁洲)、冰柜80万台、空调550万台(芜湖)、洗衣机550万台、冰压机200万台(芜湖)。未来规划中,长虹-美菱400万台冰箱08年投产、美的650万台洗衣机和250万台冰箱09年投产、美的1000万台压缩机项目、未来美的小家电项目、格力300万台空调及360万台压缩机项目、海尔也将加大肥海尔工业园的投资。  

  《中欧商业评论》:中国劳动力成本提高、人民币持续升值等因素,对以出口为导向的中国家电行业会不会带来较大冲击?

  庞亚辉:这也是最近几年人们所普遍关心的事情,但是从目前的事实看,并没有受到太过明显的影响,2007年家电行业整体出口都保持了较大幅度的增长,全年冰箱出口量增长19.57%,平均单价达到113.48美元,比2006年的平均单价99.7美元增长13.8%,洗衣机出口量为1337.2万台,增速为11%。  

  《中欧商业评论》:中国快速的城市化,是否会给中国家电企业带来一轮新的发展契机?

  庞亚辉:目前中国家电企业就国内市场机会而言,主要存在三个增长方面,一是城市市场家电进入新一轮的升级换代机会,二是农村人口向城市化转变带来的家电购买,第三则是新农村建设带来的农村经济发展带来的农村市场购买力。  

  《中欧商业评论》:如果未来中国家电企业市场集中度提高到某一程度,家电厂商们是否可以重获定价权?(现在定价权很大程度被国美苏宁等企业掌握)

  庞亚辉:厂家与商家争夺定价权的努力永远都会存在,只是在不同的时期,各自所占据的地位不同,甚至当达到一定程度之后,双方有可能协商家电定价的问题。定价权的归属与其资源的稀缺性和消费者的依赖性有关系。比如目前,消费者比较依赖去家电卖场购买家电,而家电品牌则相对还比较多,那么定价的主导权就在商家手里。而当家电品牌集中度达到一定程度后,就那么几个品牌,消费者指牌认购性很强,厂家对产品的控制力也很强的时候,家电品牌的稀缺性就体现出来,那么家电厂家会重获定价权。当二者博弈到一定程度之后,双方以满足和服务消费者为核心,是可以找到共同定价的平衡点的。毕竟厂家和商家存在着相互依赖的因素。   

  庞亚辉:上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销From EMKT.com.cn咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家,多家企业咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验:危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。庞先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员,东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家,多家知名经营管理商业类杂志签约专栏撰稿人,培训机构签约培训师。欢迎联系沟通,电子邮件:flagflying@vip.sin.com,13341921106,公司网站:www.ezhuoyu.com 个人博客:http://pangyahui.chinavalu.net    

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本页更新时间: 2023-02-05 05:19:30