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家纺终端建设莫要重“硬”轻“软”


中国营销传播网, 2008-05-13, 作者: 沈波, 访问人数: 2440


  家纺行业在经历了最初“跑马圈地”式的渠道拓展之后,逐渐意识到:终端对于整体销量提升的重要性。于是,各品牌纷纷加强了对终端的操作,一时兴起“谁掌握了终端,谁就是市场赢家”。然而终端建设工作不是一蹴而就、一劳永逸的事情,需要不断地进行日常建设、维护和改进。

  一、硬终端&软终端:家纺终端认识的第一步

  终端,是产品面对消费者的最后一道关口。根据性质和内容的不同,终端可以分为硬终端和软终端两个方面。

  1、家纺硬终端

  硬终端指一种面向消费者传达信息并在一段时间内不会改变的有效宣传形式或终端硬件。是有形的、看得见、摸得着可以用量化指标进行考核管理的内容。

  家纺硬终端一般包括:

  ⑴ 商品及商品的附件(包装、图片、说明书、水洗标等)。

  ⑵ 产品陈列道具。包括展床、套件柜、被子柜、枕芯柜、小件柜、高低展台、促销柜以及软装饰等。

  ⑶ POP用品。包括招贴画、海报、告示贴、吊旗、特价牌、汽球、指示牌、X展架等。

    ⑷ VI表现。包括卖场门头招牌、挂墙灯箱、大幅喷绘及形象背胶等。

  2、软终端

  软终端是指围绕销售而展开的人与人之间软性的沟通和协调。虽然软终端看不见、摸不着,却包含了极其丰富、极为重要的内容。与其他行业一样,家纺软终端内容主要包括:人员素质、客情关系、产品美誉度、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等。

  随着近几年家纺行业发展的深入化与细节化,软终端所表现出来的作用越发核心与重要,如同弹簧的伸缩决定了弹起的高度,软终端的建设在很大程度上影响了品牌的寿命和广度。

  3、硬终端&软终端

  虽然硬终端与软终端在内容和性质等方面表现出诸多不同,但两者之间却存在着先后和互动的关系。只有做好了软终端,硬终端的管理和维护才是有效的,当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。因此,软终端与硬终端忽略任何一方面,都会造成终端整体工作推进的滞后。

  二、重“硬”轻“软”:家纺终端管理的通病

  纵观家纺行业,对于硬终端建设过度的依赖与重视,而软终端建设备受冷落已成为不争的事实。由于重“硬”轻“软”现象在行业内的普遍存在,以至于在软终端建设方面出现了很多不尽人意的地方:导购员队伍不稳定,流动性大;对公司的向心力、忠诚度不强;终端工作人员整体素质止步不前;经销商的许多疑问、不解、埋怨等无从疏解等等。

  众所周知,由于硬终端的复制性和模仿性较强,各家纺专卖店在装修形象、货品陈列以及推广道具等方面差异性不是很大。而对于消费者来讲,真正达成最终交易的因素,则在于购买与交流过程中的感觉与体验。显然,相对于硬终端而言,软终端在品牌塑造和销量提升等方面发挥的核心地位和战略作用越发凸显。因此,重“硬”轻“软”引发的不协调发展必然会导致严重的后果。其产生的危害性一般在经营过程当中不易察觉,但一旦爆发,所带来的负面影响则是致命性的。下面,让我们回顾一下近几年在家纺行业发生的现象或案例,通过这些现象,或许你就能深刻感受到重“硬”轻“软”的危害之所在。

  现象一:很多家纺企业在疯狂的“跑马圈地”后,网点开拓也如雨后春笋般遍布全国各地,但是渠道的快速拓展并没有带来总体销量实质性的增长,营销From EMKT.com.cn费用却直线上升。

  现象二:“流星型企业”近几年来屡见不鲜。这些企业通过业内展会、广告投放等形式,终端网点在一夜之间成燎原之势,但却在很短的时间内全线溃败,甚至销声匿迹。

  现象三:终端门店品牌更换频繁成为一种“潮流”。很多门店在操作一个品牌时,由于经营不慎走入死胡同,立马又更换品牌,甚至同一个终端门店可能会在一年内更换2-3次品牌。

  现象一告诉我们:企业的整体销量由销售网点和网点平均回款两个要素决定,虽然网点开发比较快,但有效网点太少,终端网点的弱势经营决定了总体销量不可能有太大的突破。现象二中的“流星型企业”和造成现象一的原因相仿,都是“重开发、轻维护”酿成的悲剧。而现象三则提示我们:终端,只有强势终端,才是确保持续经营和深入经营的关键。其实,这三种现象折射出同一个道理:重“硬”轻“软”要不得,否则,任何工作的开展和推进只能是“千里蚁穴,毁于一旦”。

  造成重“硬”轻“软”现象的原因有很多,但主要原因是家纺经营者思维认识的局限性。

  1、终端认识层面上的狭隘性

  终端是什么?可能很多家纺经营者对于终端的认识停留在一个很原始的层面上,认为终端只是个销售商品的地方,只要有良好的终端形象,就能吸引消费者,形成销量。所以,这几年的终端市场,你可以发现很多品牌的终端形象年年在改进,可以说是美伦美奂。事实上,终端形象的频繁更改,不仅没有带来销量实质性的增长,更模糊了品牌在消费者内心的形象。终端认识层面的狭隘性注定了重“硬”轻“软”思维的产生。

  2、长远发展意识的严重缺失

  软终端建设是个长期的、复杂的过程,而且短期内很难呈现出经济效益。很多经营者在短期利益的驱使下,无限制的去追求利润的最大化,根本就不可能去重视软终端的建设,因此也就出现了我们在上面提到的频繁的更换品牌的现象。长远发展意识的严重缺失反映在经营行为上就是重“硬”轻“软”。

  3、行业快速发展下思维的固守

  目前,家纺行业正从终端时代向品牌时代过渡。不同的经济时代呈现出不同的市场特点:终端时代,只要能快速的建立终端网点,并辅以一定的硬终端建设,就能产生较为可观的销量。但进入品牌时代,品牌在销售过程中的主导作用越来越明显,而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是软终端的建设。终端时代向品牌时代过渡是一个无法避免的进程,但很多经营者的意识却无法与时俱进,依然停留在终端时代。因此,重“硬”轻“软”是行业快速发展下经营思维固守的体现。


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