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提价!拯救衰退期产品的良方 7 上页:第 1 页 三、执行到位 1、发展新经销商。从5月份开始我们让W公司提高终端供货价到275元/箱 ,并给其制定了网点目标、陈列目标、分月进货计划,告诉其如果达不到目标,G公司将可能剥夺其A酒的经销权。A酒的市场恢复需要做大量细致工作,由于W公司体制及管理原因,根本难以完成我们要求的工作,我们在8月份成功发展一家新经销商H公司后,把A酒的经销权转给了H公司。 2、快速开拓网点。由于新经销商发货已经是8月10日,离9月25日的中秋节仅一个半月的时间。为了加快网点开发,结合陈列奖励开展了铺市活动:每家网点铺二瓶A酒和二瓶B酒,陈列三个月并按规定零售价销售的零售商将获得这四瓶酒作为奖励。通过这次活动,从8月15日到8月24日,10天内增加了360家网点,为A酒中秋的销售打下了基础。春节后又对前期不愿意接货或者断货后不再接货的网点,开展了一次类似陈列活动,使A酒的网点覆盖率达到95%以上。由于该产品仍然有一定的忠诚消费者,网点的增加直接带动了销量的增加。 3、结合实际开展促销活动。好的促销设计不见得有多好的创意,关键是是否适合产品,是否适合促销时的环境,是否能被促销目标认可,不造成促销后遗症。在07年中秋节开展促销活动时,考虑到许昌市场基础仍然比较脆弱,只设计了买两箱送一箱B酒的促销活动,这次促销共有400多家网点都现金接了货,达到了利用中秋促销进行现金铺网点的目的。在08年春节开展促销活动时,许昌A酒的市场有了一定的恢复,调整促销政策为:买三箱A酒送一箱B酒,达10000元再送A酒二箱,以此类推,这次促销活动实际销售近3000箱,基本上是06年全年的销售量 。春节之后立即涨价到318元/件,促销活动变为买一箱A酒送一瓶A酒。 4、 加强网点维护。即使通过提升终端供价和终端零售价提高了终端商利润,但是相比 新品而言,A酒的利润仍是偏低,终端商不会主动维护A酒排面和陈列,所以铺市后的网点陈列维护是否到位是A酒涨价能否成功的关键。为加强网点维护,主要进行了以下工作:制定陈列标准,要求所有网点必须陈列A酒、B酒、C酒;制定陈列规范;对经销商业务员进行理论和实践培训。 5、 使用行程计划表。制定拜访周期,划分路线调查网点后制定每天行程计划表,要求 经销商业务员严格按行程计划表拜访并做好拜访记录。 6、 强调客情维护。提供G公司价格较低的小礼品如圆珠笔、火机、扑克牌,要求经销 商业务员每天都带上这些小礼品用于客情维护。 经过一年努力,许昌A酒的市场有所恢复,08年第一季度许昌市A酒就销售了7800件,是06年全年销售量的121%。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: iamwangdebao@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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