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单店突破--建材专卖店销量突破之道


中国营销传播网, 2008-05-07, 作者: 王翔飞, 访问人数: 3019


  案例:四川某家装材料企业在某省级市场的家装超市及建材市场相继开了近十家专卖店,但是销量总不见上涨,现一直处于亏损期,分公司老总想了不少办法,如重新装修、促销员技能培训等,但是单店的销量还是不见上升。本人同项目组成员利用五一的期间,在其门店蹲了三天,同时跑遍了本市所有的建材市场,考察了诸多的竞争品牌的专卖店,对其做了深入的诊断及单店销量提升的全面规划。

  其表面问题很简单就是销量上不去,但是更深层次的东西,公司并没有去挖掘,如产品的知名度低、门店的位置不佳、客流量太少、签单率太低……,其中有些因素不是短期内所能解决的,抓关键因素才是短期内提升销量根本。

  单店销量=客流量×签单率×客单价

  基于上面这样一个简单的计算公式,我们注意到等式右边三因素的数量决定了单店的销量,我们称之为单店销量提升三要素,其中任何一个要素的提升,都可以达销量提升的目的。

  对于家装建材这样一个特殊的产品品类,客单价的提升一般是很难实现的。因为,消费者的购买能力、家庭装修预算、房子的面积等等因素决定了其购买的数量及单价。因此,对于家装材料专卖店而言,其决定因素只有两个:客流量及签单率。

  客流量的提升之道,我将之归纳为“引”及“拉”两个方式。

  “引”――即如何将顾客吸引到你的店里来。具体的措施又分线上与线下两种:

  线上广告:根据公司的2008年的广告预算,选择广告的投放方式,如:电视广告、报纸软文、电台广告、路牌、车身、分众、网络推广等。我们的目的是通过提升品牌的知名度来影响顾客的购买决策,通过对产品卖点的宣传,使其在进店之前就带有某种品牌的倾向性。

  线下推广:推广方式多种多样,如节假日的路演活动、各种优惠活动、团购活动……。通过推广活动来吸引顾客进店。

  “拉”――即如何主动地通过与顾客接触使其进店选购。通过各种有效的途径将产品信息及促销优惠信息传递给顾客,具体的方式我们归为场内与场外两种:

  场内拉客:通过促销员发放宣传单页及促销品,主动地邀请顾客进店选购;通过摆放易拉宝、张贴POP及引路牌的方式引导顾客入店选购,注意从市场的各个入口处开始到店门口,引路牌、POP的张贴需相对密集。让顾客在市场的每个角落都能看到我们的品牌引路牌,从而让其潜意识中产生进店的欲望。

  场外拉客:我们的目标消费者都集中在新建的小区内,因此小区推广就变得异常重要,可以通过发放宣传单页,摆摊咨询等方式,将信息传递给目标群,主动邀请其进店选购。另处最近短信群发业务也是场外拉客的一种好手段,这种方式的优点是成本低、覆盖面广。

  通过以上“引”和“拉”两种方式的结合,我们能达到提升客流量的目的,即使在原有的签单率的基础上,销量也能得到一定的提升,但是我们了解到的现状是其实际签单率极低,低签单率会使得前面的效果大打折扣。

  签单率的提升,我又将之归纳为两类:硬件提升与软件提升。

  硬件――包括店面的装饰(店头、橱窗、前台、洽谈区…)、灯光的色调、音乐、气味等,营造一种好的购物氛围,能够刺激消费者的购买欲望。同时产品的陈列方式也尤其重要,陈列要便于消费者观察、感知,产品的陈列顺序也要考虑,根据我们的观察,消费者一般进店后都从右边开始选择,而且很少能将产品全部看完的,因此,我们应该将主销产品陈列在右边。

  软件――主要是指导购员的导购技巧,一个优秀的导购人员的成交率是一般导购人员的3-5倍,因此,应该编制导购手册,统一规范导购用语,建立完善的培训体系、以及合理的考核激励制度。

  硬件与软件的提升不仅提高了产品的签单率,更是一个企业形象的展示。

  家装建材专卖店销量的提升,两手都要抓,且两手都要硬,我们可以简单地计算一下,如果我们将客流量及签单率各提高一倍,我们的销量将提升四倍。

  家装市场的口碑传播From EMKT.com.cn的影响非常大,根据我们的问卷调查,消费者选购家装材料最大的影响者是已装修的亲朋好友及邻居。因此,我们通过单店的提升加之质量过硬的产品以及良好的售后服务,此品牌产品在本区域市场的销售将形成一种良性循环,市场总销量将达到一个新水平。  

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