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性别逆向营销开辟新疆界


中国营销传播网, 2008-04-30, 作者: 肖明超, 访问人数: 5963


  男性和女性是构成整个完整世界的整体,在市场营销From EMKT.com.cn中,单独针对男性和女性市场进行市场细分并采取相应的营销策略成为了一个普遍共识。但是,如今,这种营销的方式遭遇到了挑战,因为男性与女性的界限越来越模糊,穿男人装的女人已经登上了各大杂志,超级女声选出来的冠军外型却是男的,中性化常常成为热点讨论的话题。而在消费领域,这个特点也在呈现,很多看起来属于女性的专属品却受到男性的欢迎,而很多象征男性的标志性符号今天也拥有了大量的女性消费者,男性和女性的概念似乎正在模糊化,“男品女用”和“女品男用”正在成为消费趋势,营销不再是独立细分男女,而进入了挖掘男女共同需求,男女营销并驾齐驱的时代。

  男性的美丽商机

  男性市场与女性市场尽管在产品品类、产品的设计、营销渠道、广告诉求等方面都相对独立,但是,在长期的消费过程中,男性和女性之间也开始相互影响,这使得很多看起来是女性专利的市场慢慢开始向男性渗透,而很多过去是男性标志的消费市场也开始有了女性群体的追随。比如,传统上人们普遍认为化妆品是女性的专利,男性应注重的是内涵,而不是花哨的外表,男性过去也很少使用化妆品,然而,今天的男性不仅仅更加注重修饰自己的外在仪表,同时也会为自己装上很多时尚装备,彰显自己的魅力,男性也会像女性为自己选择口红一样,细致耐心地为自己挑选香水、领带、名牌手表等,发型修剪也会和女性一样细致而又认真。

  在2006年笔者负责的关于中国时尚指数的研究发现,有接近一半的男性在使用洗面奶和护肤品,而其中,有很多是和妻子/女朋友共用品牌的,更加有意思的是,在询问消费者心目中最时尚的化妆品品牌的时候,男性和女性一样认为玉兰油是最时尚的化妆品品牌,其次是资生堂和兰蔻,而实际上,这几个品牌的主力消费群却是女性。这个结论一方面显示了男性消费市场的变化,即男性也开始和女性一样注重皮肤保养、注重“美丽”,另外一方面也说明在男性的“美丽”市场,缺乏强有力的品牌,因此,与女性共用品牌,积累消费经验,成为了“女品男用”的过渡阶段。精明的品牌如果抓住这个机会,将可以非常顺利的开辟出男性的市场。比如,男性如果对于目前妻子/女朋友使用的化妆品品牌较为认同,这些化妆品品牌开发男性产品就能够毫无障碍的与男性消费者建立联系。反过来说,一个专属于女性市场的品牌也不仅仅只把眼光放在女性消费者身上,男性作为女性不可缺少的另外一半,也应该成为一个女性品牌的诉求对象,一个女性品牌如果能做到让女性最大程度的消费,而让男性对品牌产生好感,品牌的影响力就做到了极致。

  全球很多品牌开始已经把握了这一趋势,并成功的将女性市场的产品开发出了男性产品,例如在日本,日本男性已经开始大量使用化妆品、护肤品,甚至频繁光顾各类沙龙、美容院,日本第二大男用化妆品公司曼丹公司销售部经理下川真由说:“现在日本流行的是漂亮、可爱、精致的男性,肌肉强健、卖力工作的男人显得很老,已经过时。”男性化妆品无疑已成为市场的“金矿”,而雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼秀雷敦这些国际知名品牌开始大力推广专属男性品牌,在未来不远的将来,男人们谈论起美容产品就像谈论足球那样平常,这也将为这些化妆品厂家带来更加丰厚的利润。

  而存在的“女品男用”的消费市场还不仅仅是化妆品,穿金戴银不再是女人的专利,男人们也可以大大方方地选择自己喜欢的饰品佩戴,一些具有时尚观念、思想前卫的男士、男孩们甚至戴起了耳环。在我国东部沿海及南方一些经济发达地区,佩戴名贵首饰,如足金饰品、钻饰等,似乎已经成为成功男士的标志。目前,大部分首饰制造商都把主要精力、人力、物力集中在女性饰品的研发和创新上,而把男性饰品的开发和推广作为附带产品看待,于是就造成了男性饰品品种单一、款式单一的状况,男性饰品是一个较新的领域,只要敢于创新,认真分析男性的心理和需求,开发新产品,开拓新的消费空间还是大有可能的。

  这几年男性时尚杂志的兴起也迎合了这一消费趋势,如今《男人装》、《时尚健康》和《时尚先生》已经成为了男性提升时尚品位的主流媒体,正如日本最大的化妆品公司资生堂将其产品销售理念定义为“强悍并温柔”一样,市场越来越迎合“都市丽男”的需求,而洞察女性消费市场中与男性消费潮流相温和的一些消费特征,将可以为挖掘男性消费市场提供更多的方向,因为今天看起来是女性市场的特有产品,没准未来就将会是男性的热点。


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