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2008,家纺流行卖“生活方式”


中国营销传播网, 2008-04-30, 作者: 沈志勇, 访问人数: 7160


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  趋势三:家纺行业品牌核心概念空洞化,呼唤新内涵

  传统的营销着重强调产品的功能利益,而忽视了消费者所需要的心理感受和体验。品牌概念,从人们的生活来说可以分两个层面,即物质需求和精神需求。

  “动感地带”上市初期,在短短三个月的时间内,就获得了超过300万的年轻用户的支持,除了有清晰的定位外,“动感地带”在各阶段针对年轻用户群展开了大量的动漫展、街舞比赛等年轻人的流行文化活动,通过直接和年轻人生活接轨的方式进行宣传,绝大部分的年轻人用户已经对于“动感地带”的品牌所代表的时尚、活力表现出了高度的认同,可以这么说,他们的个性化需求在 “动感地带”中得到了满足。

  “动感地带”的成功是因为紧紧抓住了目标群的精神需求。动感地带”的每个推广步骤中都牢牢抓住了年轻人的个性特点和消费取向,通过进入年轻人的“生活”而引起年轻一族的情感共鸣。

  通过对某一目标消费群的生活方式的研究,从而对这一人群进行生活方式的传播,因此获得成功的案例数不胜数,这里就不一一举例。

  回到家纺业,我们的家纺企业绝大部分还是在“款式、花型、颜色”上做文章,大家都知道,家纺企业大多采取“买手+局部创意”的形式进行产品设计,加上家纺产品技术含量不高,产品的同质化可想而知。在这样的局面下,我们除了建立自身独特的核心价值以外,传播手法仅仅停留在传统的推广上,不能从心理层面触动消费者的心弦,从长远来看,目前的销售也是短视行为。

  家纺一线品牌早已看出生活方式传播在将来可能真正促进销售的端倪。富安娜品牌主张是艺术与生活的融合,它不仅仅是床上用品,同时也是一件艺术品,它拥有着爱好艺术、有文化气息一族的消费群体;罗莱以中性色构成典雅和华丽,品牌主张是典雅、华贵,它拥有着一群讲究生活品位的、典雅、华贵气质的消费群体; ESPRIT产品上呈现出明亮、饱和度高的色彩,其品牌主张休闲、自我、时尚,卖给年轻的、时尚一族的消费群体。

  一线品牌的产品特色和品牌主张完美融合,但因为价格较高,渠道下沉不易;再者,从二、三线市场的消费群消费能力、审美能力目前还很难达到一线品牌的高度,但是,恰恰这部分人群是创造家纺销售的中坚力量,虽然她们的精神需求相对隐性,但内心对精神上的满足非常旺盛,大多数二线家纺品牌恰恰放弃了这部分人群精神需求的满足。

  上海超限战营销策划机构在为彩翼做品牌诊断报告时,对二、三线家纺消费群体做了深入的调研、分析和多次论证,找到能够引起消费者内心共鸣的诉求,借此来打动消费者。

  将彩翼家纺定位成“现代色彩家纺”,给感性的她们带来“让心情释放的家纺”,彩翼要给她们的家庭更添一份轻松和愉快,品牌口号也创作成为“彩翼家纺,一个心情盛开的地方!” ,并且围绕着目标消费群生活接触点,设计了全方位的生活方式模式传播。

  综上所述,现今的消费者不仅重视产品给她们带来的物质利益,可以说,生活方式是产品卖点或服务卖点的凝聚与升华。生活方式营销已经成为一种行之有效的方法,适合服装业、通讯业、汽车业,也适合家纺业。在未来几年,生活方式将会以更快的速度发展,必将代替传统的营销方式。对家纺业来说,谁能在消费者对家纺品牌尚未完全认知阶段,满足购买人群内心真正渴望的东西,并通过生活方式传播来迎合她们,感动她们,谁就能快速发展。

  沈志勇简介:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版;《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。12年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:电话:021-64327608;网站:www.chaoxianzha.com。电子邮件: chaoxianzhan2008@12.com

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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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