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如何制造高价值?


中国营销传播网, 2008-04-30, 作者: 刘建乐, 访问人数: 2921


  既然低成本竞争时代已经结束,而价值消费正在兴起(可靠数据表明:中国已经成为世界上富人最多的国家之一,中国的奢侈品消费增长速度已经成为世界上最快的的国家之一),我们为什么不去做高利润的买卖?!我们不一定要成为奢侈品,但能不能拥有更高的价值、更高的利润?生存在如刀片般的低利润上,企业的命运如履薄冰!

  当然有困难:

  1、 没有高价值的品牌,甚至没有品牌;

  2、 没有高端客户的渠道、数据库及几乎所有相关的资源和经验。我们过去生活在“低端”。

  3、 高利润区域往往是行业老大们甚至是外来列强们的地盘,他们一根汗毛比我们腰还粗,要与他们干上了,怎么办?困难不止这些,但有困难不一定是坏事,困难可以将蠢货与智者、胆小鬼与勇者隔开,减少低层次的竞争。

  但是这些困难如何克服?高利润的买卖如何做?

  我们先从后一个问题谈起。结合客户接受高利润买卖的原因来谈,因为有“买”才会有“卖”。实际上,大多顾客是知道这种东西具有高利润的,但为什么还愿意被“宰”呢? 

  首先不是被“宰”,就象男人和女人之间,互相需要,顾客需要,有需求,而市场上没有或者稀缺,稀缺决定了高价值和高利润。所以,即使不是高价值品牌,只要成为稀缺,也是可以成为高价值和高利润的。品牌更多的是解决信任和影响力的问题,可以提高无形价值。但没有品牌或者品牌力弱的产品(服务)也可以有较高的有形价值或说“功能性价值”。比如,伟哥一出来,就卖成了天价,当然,它的出身也帮了忙,但是象这么好的效果碰到这么多的阳痿,即使出身寒门也能卖高价。所以,一方面我们要去发现那些顾客(从高端顾客入手会更有购买力的保障)很强烈、很愿意花钱却没有得到满足的需求,另外一方面我们要去寻找那些稀缺的技术、产品、服务,甚至原料、设计等,把“宝贝”找出来。当然,通常情况是很难象伟哥这么神奇般地空缺和神奇般地有效,如普通的家电、服装、食品等。没关系,我们照样干!物质功能上只要具备领先或差异化意义即可,这种领先和差异化的实际意义有多大,并不是最重要的,这也是没有办法量化的,西门子的冰箱比一个国产冰箱好多少? breadtalk比普通面包好多少?哈根达斯比普通冰淇淋好多少?没办法量化,没必要量化!但肯定是好,或者差异化,这是基础,高价值不完全依靠物质支持,但必须有物质支持点。所以说高价值高利润的第一个支持点是稀缺的物质卖点。

  显然,仅靠物质卖点来支持是不够的,也是不够聪明的,高价值高利润最重要的支持点是“文化”!最主要的利润是来自文化经营!越是消费能力强的客户越愿意为文化买单。原因是什么?很简单,物质需求对于他们来讲,已经不是问题了,还需要消费什么?必然是文化!文化利益是什么?是情感表达和自我表达。比如劳力士,它已经不是一块手表,是一个艺术品,它可以满足顾客的艺术情感需要,也可以满足顾客的身份表达需要。当然,这个例子是奢侈品,非奢侈品与这也同理。这种文化满足值多少钱?没办法算!因人而异,因供需关系而异,没办法量化。但是非常值钱!

  既然文化这么值钱,肯定值得大做。但我们的品牌过去基本没有文化附加值,甚至我们连牌子都没有,怎么一夜之间让自己变得“有文化”?


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