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姚明VS刘翔：体坛巨星的商业花环 7 上页：第 2 页 商业风险：最大的威胁是自己 泰戈尔说：鸟儿翅膀上绑上黄金，它还能飞得远吗？对于一个优秀运动员来讲，其商业潜能存在着较大变量。 每个运动未来的商业价值都与他今后的赛场上的表现息息相关，如果成绩不好，大家都不看了，缺乏影响大众的能力了，空间就会越来越小。他们只有注重提高技术水平，赢取更多的比赛胜利，开发的空间才会更大，才能获得源源不断的市场价值。 姚明风险：非标志性的人物 当姚明刚刚被休斯顿火箭队以新秀状元的身份选中时，有人说他的身价有1亿美元。在姚明来到NBA两个月的时候，又有人重新给他评估，得出的结论是他的身价有3亿美元。到NBA第一个季赛结束的时候，人们又觉得他可以成为第二个乔丹。 而现在，已是四年级学生的姚明，虽然他的成绩有所见长，再也听不到有人将他和乔丹相比了。 特别是今年以来的病伤和火箭遭遇连败期间的表现，姚明已经暴露出了中国运动员一个根深蒂固的弱点：那就是姚明是一个很有天赋的球员，性格也很好，很聪明，但他不是那种为篮球而生的球员，他不是凭本能去打球，所以，他一直无法成为NBA球队的核心。 正是因为在篮球事业里杰出的表现，乔丹才能够被看作篮球的标志。而姚明目前只不过是一个比较有潜力的中锋而已。 姚明与乔丹还有很大的差距，最大的区别在于作为代言人而言，姚明目前还只是阶段性人物，只是故事和梦想的开始，而乔丹则是标志性人物。 一直以来，“飞人乔丹”被塑造成一个好球员、好父亲、好丈夫的形象，虽然乔丹经历了对个人名誉的巨大挑战，如离婚诉讼、“一夜情”等丑闻。有意思的是，这些大大损害“飞人”健康的公众形象的事件，竟然没有给“乔丹”品牌造成任何不良影响。 这是因为乔丹用时间证明了自己的成功不是短暂的，已经成为“杰出”、不可替代的代名词。即使有一些负面新闻出现，人们也不会太在意，相反还会认为乔丹的形象更真实。但姚明不同，他现在还不能证明自己是否能取得长久的成功，也许任何负面的新闻都会影响到其商业价值。 另一方面，姚明不见得会经营出像乔丹一样长久的商业生命。 从目前来看，姚明处于从优秀到卓越的进化过程中，已经具备了阶段性人物的特点，但要想成为像乔丹一样的标志性人物，就要看姚明今后能否创造一连串的奇迹。 姚明的商业帝国在经历了前两年的高速扩张之后，这种趋势已有所放缓。因为明星的商业号召力上很容易出现边际效应，当一名球员的形象同时与多个品牌结合在一起之后，最后的结果也许是人们在熟记这张脸的同时却忽视了他所代言的品牌。因此在姚明的实力迈上更高的一个台阶之前，商家对他的热度也会有所下降。 将姚明的商业价值和乔丹媲美。说这句话的人的理由在于姚明背后是中国，是一个新兴的具有巨大市场发展潜力的发展中国家。其庞大的人口数目和市场发展潜力将成为姚明商业帝国的有利支柱。 不过，“姚明是一个很有投资价值的球员”，世界著名的投资家巴菲特认为，他的投资理念对企业选择明星代言人同样也有借鉴意义。 尽管从阶段性人物到标志性人物还有很长的距离，姚明还未证明自己具有乔丹般的价值，但他还是得到了众多商家的青睐。 刘翔风险：“替代品”的威胁 上届的奥运会冠军，还有几人继续战斗在今年的奥运赛场呢？作为男子110米栏的奥运会冠军、平世界记录的超级飞人，刘翔在中国体育史上具有里程碑意义。在从北京下飞机那一刻起，他就发现，自己已然被供上神坛，香火还颇为旺盛。 巨额奖金，天价合同，至高无上的荣誉，刘翔在此后的岁月里，被淹没在各种光环中。此时，歌坛也在打刘翔的主意，引诱他进军歌坛，说他的嗓子不亚于时下正走红的歌星，经过精心包装炒作，肯定会一炮打响。影视界则为刘翔的形象所激动，说他既像李小龙，又似周星驰，投身影视界，一定前途无量…… 体育亦如逆水行舟，不进则退。人们担心“刘翔奇迹”会不会在雅典成为绝响？在近一年多的时间里，刘翔参加的比较结果并没有人们所期望的那么好。在2005年的黄金联赛和其它比赛上，刘翔不是放弃就是与冠军无缘，而与他同岁的法国杜库雷则风头强劲。 走上神坛是幸福的，走下神坛是痛苦的。 对于影响刘翔的商业价值的最大威胁是，随着中国体育事业的飞速发展，未来数年内并不排除在田径领域涌现新一代领军人物，清华大学生胡凯在2005年8月世界大学生运动会上夺得冠军，这也是中国在各类世界大赛计名次赛事中获得的第一个100米冠军。此在世界大赛中的短跑项目夺冠，国内除了刘翔，胡凯是真正的第二人。 因此，胡凯也被称为“刘翔第二”。对刘翔来说，突然冒出来的“胡凯们”极有可能抢班夺权，上演新的奇迹成为中国田径的新骄傲。如此，胡凯式的新偶像就会成为刘翔的“替代品威胁”。 而对于姚明而言，则根本不用面临这样的挑战，因为他已在商业世界里筑建了相当的高度和门槛，哪怕是真正的“姚二世”横空出世，也不会形成多大的威胁。 人们都喜欢看着体育明星在运动场上崛起，并通过自身的价值获得财富，谁也不愿意看到体育明星在腾空而起后又骤然坠落。 姚明、刘翔在体坛上的出色表现，更让他们成为华人的骄傲。这种现象诞生，更显示了中国实力的崛起。 无论是从民族意识，或是偶像魅力，姚明和刘翔肯定是中国最感到骄傲的两个运动明星。 可以说，姚明的成功曾经是一个标杆，标志着中国人可以成为国际体育巨星；“刘翔奇迹”则是另一个标杆，标志着中国可以“产出”国际体育巨星。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chenyu701@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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