中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 中国式危机管理:企业如何应对“广告门”危机风波

中国式危机管理:企业如何应对“广告门”危机风波


中国营销传播网, 2008-04-25, 作者: 林景新, 访问人数: 2299


  面对艳照门所引发的强烈批评,洁尔阴不得不尴尬地停播了张柏芝代言的广告……广告风波正在成为导致企业危机的一种重要来源。防范、管理好“广告门”可能引发的舆论风波是2008年企业进行危机管理的重要方向——

  2008年以来,除了南方的雪灾,似乎没有任何一件事比得上陈冠希艳照门事件更为轰动——无论是作为社会新闻、娱乐新闻还是广告新闻,其所引起及带来的震动效应是惊人的。抛开对性、明星、艳照、道德层面的纠缠,由于诸多已成为企业代言人的一线明星被卷入其中,所以艳照门事件给许多企业带来严重的困扰及舆论的风波。

  随着艳照门事件的越演越烈,越来越多的女明星被卷入其中,“艳照门”事件几位主角陈冠希、钟欣桐、张柏芝等原本都是广告小天王、小天后,代言了百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦化妆品、EPSON打印机等众多知名品牌。“艳照门”事件爆发后,网上出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等人所代言产品的“召集帖”,所有“艳照门”明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机。 

  中国百事可乐的广告板上更换艺人陈冠希的形象广告,惠州某休闲品牌发“停用”陈冠希广告声明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的广告片。一发不可收的“艳照门”在演变为一场企业明星“代言门”事件。

  用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销From EMKT.com.cn方式,但对于企业而言,启用明星代言其收益与风险是并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益;反之,如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损,则可能给企业品牌带来负面的影响。在这种情况下,企业就必须迅速采取措施进行危机管理,否则将可能随着时间的推移,使舆论不断朝着恶化的方向发展,最后给企业或产品销售带来难以估量的损失。

  除开艳照门事件,我们可以观察到越来越多的广告风波正在出现,如恒源祥的十二生肖广告、阿迪达斯的奥运恐怖广告、阿迪达斯广告侵犯中国国旗法等等,广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源,这必须引起企业高度重视,因为舆论的批评就如星星之火,稍有疏忽就可能引致燎原之势。防范、管理好“广告门”可能引发的舆论风波,或许是2008年中国企业危机管理的一种新方向。

  “广告门”的舆论应对:来自娃哈哈的启示  

  2006年5月,娃哈哈推出儿童饮料“爽歪歪”,其电视广告很快在网上招来强烈批评与争论,“爽歪歪”一语网友被指在福建方言中淫秽用词。几乎所有重要的平面媒体都跟进报道此事,引发各方高度关注。

  面对舆论狂潮,娃哈哈的处理手法为:

  1、 策划人回应:爽歪歪广告策划人俞建成开通博客,写了长达1500字的日志,首次公开对该事件作出回应,阐述广告创意的思路。

  2、 企业声明:娃哈哈市场部负责人对外宣称有竞争对手恶意操纵此事。

  3、 舆论转移:与专业人士、知名博主进行沟通,让他们从积极角度看待爽歪歪事件,并从不同角度发表文章,引导舆论的关注点,如《别把爽歪歪关进现代文字狱》、《别把“爽歪歪”给想歪了》、《 “爽歪歪”让谁感到不爽?》、《“爽歪歪”,让你“淫”了吗?》等文章的出炉,对化解舆论对娃哈哈广告风波负面情绪起到了积极的作用。

  4、 搜索引擎优化与控制:通过与百度广告合作的方式,将所有对“娃哈哈爽歪歪”的负面文章在搜索结果中置后(搜索结果不能消除,但可以置后或下沉。),用户在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”时,首页已不会出现任何与批评其广告相关的负面文章。

  5、 正面信息持续释放,负面信息总量稀释:在负面舆论高峰批评过后,娃哈哈加大了产品信息方面的传播,推出《娃哈哈“爽歪歪”成益生菌酸奶领头羊》等文章,引导目标受众对爽歪歪产品本身的关注,而不是对舆论批评的关注。通过加大正面信息的传播,以此稀释负面信息的总量。

  除却第二点做法有待商榷之外(因为娃哈哈拿不出确切证据证明此事,反而令人觉得娃哈哈此说是转移视线),其他几点方式都是确实可行的,而现实也证明娃哈哈对“广告门”舆论负面的管理是有效的,爽歪歪的广告至今仍然使用,其产品销售也一直良好。舆论风潮已经风过浪静。

  娃哈哈的“广告门”的危机管理体现了一种中国式的企业危机管理智慧:虚实相应、正反出击。从态度上阐明企业根本性立场,从行为上抨击针对娃哈哈广告的恶性歪曲,同时又通过第三方释放不同观点,令受众对爽歪歪的广告价值判断莫衷一是,最终失去继续跟进或关注的兴趣,最终成功实现了稀释受众反感情绪持续升高的危险性。  


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
林景新 林景新:林景新,营销传播及企业危机管理专家,中国式企业危机管理理论的创立者与实践者,著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问,为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 (广州)
查看林景新详细介绍  浏览林景新所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*解码危机管理与处理 (2009-12-31, 中国营销传播网,作者:刘建恒、高振凤)
*2007终极危机处理事件:迎战暴风雪 (2008-03-11, 中国营销传播网,作者:文庭林)
*广告再陷诚信危机,企业如何走出传播迷途? (2007-09-28, 中国营销传播网,作者:银虎、王新华)
*危机公关:广告摆平媒体 (2007-06-25, 中国营销传播网,作者:冷振兴)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-01-31 05:17:36