羚羊策略

　　人们经常会在电视上看到代表米其林品牌形象的白色小人，也会看到固特异遍布全国各地大大小小的广告牌，这种高空轰炸式传播很快为它们赢得了品牌知名度。美国《橡塑新闻》对全球250多家轮胎公司进行了调查，相关数据表明，2006年全球轮胎市场规模为1120亿美元，排名前三位的普利司通、米其林、固特异总销售收入约占全球销售总收入的50%；第四名到第十名的营业额加起来只占到全球总销售收入的24.5%，平均下来每家不到4%。

　　兵书上讲：上策伐谋，中策伐交，下策伐兵。面对强大的对手，直面竞争并不是一个现实和经济的方式。就目前看来，固铂轮胎这个并不为中国消费者熟悉的美国老牌轮胎厂商，还需要另辟蹊径，尽快获得消费者认知和市场认同。在很多人看来，一讲到营销，无外乎打广告和拼价格，有没有更好的创意。“我们不考虑电视广告投放，一个新品牌，不是靠打广告打出来的。没有实质内容的产品，是会死掉的。营销不是砸钱，砸钱没有技术含量。比如在北京市场砸上千万元，根本看不到什么效果。”辜思历说。

　　“如果米其林、普利司通是大象的话，那么我们的固铂轮胎就是羚羊，我们的招数很灵活，是用游击战术取得胜利。”辜思历用形象的比喻来阐释固铂轮胎在中国市场的整体竞争策略，“游击战不是乱打，也不是靠随机性，它是不偏离中心，但是它很灵活。大的竞争对手不会这么灵活，它们感觉这种方式太小，操作起来又很麻烦。不过对于我们固铂轮胎来讲，这恰恰是比较合适的竞争方式。”

　　目前中国轮胎高、中、低端市场都增长强劲，不仅仅是新车轮胎市场增长速度快，与此同时，在2003年购车的用户也开始大规模换轮胎，这样的市场需求对于主打替换轮胎市场的固铂轮胎显得更为重要。不过，在很多用户第一次购车，汽车消费还不像欧美市场那么成熟的情况下，如何能够让中国消费者接受固铂轮胎的品牌和产品，把辜思历所提到的以小博大游击战术发挥出来，是固铂轮胎需要解决的一个重要课题。

　　“首先，要明确的是做营销一定不只是比价格。博弈论的概念，不是你死我活。比如中国彩电到底是谁最后得了利？不能把市场搞砸了，而是要一起把市场做大。我们希望在中国用感性切入市场，把产品的个性具体化，创意性很好，就会事半功倍。”辜思历进一步阐释他的营销观念，“商用车是BtoB市场，这是很理性的市场，最大的胜出因素就是耐用性和安全性，营销不能太用力；乘用车市场，本身就是感性的，要用性格进行分析，轮胎是否保护‘我’是基础诉求，与此同时，这种轮胎的个性是不是代表‘我’也很重要。我们就是要最大化地做到与人在情感上的互动，这是我们的机会所在。”　　

　　跨界营销：轮胎也走娱乐线

　　在北京东北五环的一个密封式室内片场里，很多人在忙忙碌碌地布景、打灯光、调机位，拍摄正在有条不紊地进行中。这是国内一家唱片公司为日前冉冉升起的女明星拍MV的现场。就是这样一个和轮胎没有多大关系的娱乐圈的事情，固铂轮胎却跟它扯上了关系，在MV画面中内嵌其产品和品牌形象，希望这位女明星MV的传播提升固铂轮胎的知名度。

　　“轮胎不只是黑乎乎没人关注的东西，我们希望通过这种与娱乐行业的跨界‘联姻’方式，让大众在娱乐和音乐中了解我们的品牌。”辜思历说，“我们和唱片公司合作，不仅仅是因为轮胎厂商很少和唱片公司合作，更重要的是我们充分考虑到，目前的传播方式都是简单的代言人形式，但是我们花了广告费最终到底谁能看到我们的广告？通过MV，在KTV里很多人会看得到。只要我的受众在哪里，我的手就要伸到哪里。”

　　辜思历表示，固铂轮胎在深耕细作渠道的同时，会把这种与娱乐、音乐等艺术形式结合到一起的品牌营销方式进行到底，因为对于一个新进入中国市场的轮胎品牌来说，尤其需要推广策略的推进。

　　辜思历非常会“精打细算”。他对记者表示：“固铂轮胎现在的品牌推广方式更多地需要一些好创意，和目标消费群体互动起来，这样做确实很费神，不过，就目前的投入产出比来看，还是很划算的。我们下半年还会采用和绘画艺术相结合的品牌推广方式，同样是一些与众不同的东西。”

　　就目前来看，还不能断言这样的广告形式能发挥多大的作用，不过对于固铂轮胎来说，采用了和主流轮胎厂商不同的广告策略，仍然是一种有意义的尝试。

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