第四，枸杞酒并非“真正”的发酵型果酒，也并非开启了发酵型果酒的春天。

　　首先需要说明的是，站在产品基本特性的角度，发酵型枸杞酒属于果酒，但现在市场上充斥着10度、11度、12度、18度、28度、38度，甚至是45度的枸杞酒，所谓的“枸杞酒”已经并非“真正”的发酵型果酒。而且站在消费者的角度，枸杞酒属于保健酒，包括很多营销人、媒体都对枸杞酒是果酒还是保健酒十分模糊。即使我们将枸杞酒算作果酒（特指低度数的发酵型），即使是宁夏红打开了枸杞酒这个产业，但相对于白酒、啤酒和葡萄酒，其行业规模也很小很小。从2006年开始发展基本停滞不前、其它果酒并非成多少气候的情况来看，枸杞酒很难说开启了果酒的春天。

　　补充说明一下笔者所提出的关于“大品类产品”和“小品类产品”这两个概念。

　　所谓小品类产品，即在某大类产品如酒类、饮料类、乳品类等中，甚至是大类产品下面进行划分的次大类产品如酒类下的白酒、饮料类下的果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料等中，市场规模所占比重相对较小的分类产品。如酒类中的药酒、饮料中的苹果醋、乳品类的屋顶包等。简单地说，“大品类产品”就是由于消费者规模庞大、消费者接受程度和消费频率高而具体巨大市场规模的产品，而“小品类产品”则是由于消费者规模受到局限，或消费者接受程度与消费频率低而市场规模较小的产品。

　　评价“大品类产品”与“小品类产品”最基本的标准是这个品类的产品在全行业的市场规模中所占据的比重大小。以果汁饮料为例：一般来说，橙汁、葡萄汁和苹果汁是果汁饮料的主流品种，属于大品类产品，相对于橙汁、葡萄汁和苹果汁，枣汁、梨汁、桃汁在果汁饮料中的比重要小得多，所以属于小品类产品。“大品类产品”与“小品类产品”是一个相对而非绝对的概念，二者有可能发生转变——“小品类产品”可能会变成“大品类产品”，“大品类产品”也有可能会变成“小品类产品”。

　　“大品类产品”由于消费者规模庞大、消费者接受程度和消费频率高，所以需要采用密集的零售终端与大众型空中广告宣传、人群宽泛的促销活动来实现市场规模最大化的目的；而“小品类产品”由于消费者规模受到局限，或消费者接受程度与消费频率低，所以在渠道和媒体广告的选择上则必须要有极强的针对性。

　　关于“小品类”产品与“大品类”产品的其它问题，这里就不过多赘述。有兴趣的朋友可以关注笔者的相关文章。　　

　　四、如何将作为“小品类产品”的果酒中做出大事业

　　一个几乎不懂营销的西北县城的集体企业，能够仅在附近几个县市通过几个经销商实现400万元以上的年营业额。而且在西南地区、华南地区、西北地区及东北地区，各种果酒已经形成了各自的特色和品牌力，甚至白酒行业的巨鳄五粮液也于2007年向市场推出了“仙苓”青梅果酒，足以说明果酒一定能够做出大事业来。

　　果酒如何才能做出大事业来呢？

　　前提条件是：不要被“果酒将有广阔的前景”这一论断将企业行为引入误途而采用大品类的营销模式，因为“大品类产品”与“小品类产品”在营销上存在着较大的差异性。企业必须首先承认果酒是一个“小品类产品”，根据“小品类产品”的营销规律进行产品规划、开展市场活动，才真正具备最大成功可能性，甚至还会产生意想不到的效果。

　　第一，锁定竞品酒类，锁定并专注于目标消费群

　　低酒精的发酵型果酒和水果利口酒的竞品为葡萄酒，其中中高端发酵型果酒和水果白兰地的目标消费群为中高消费层次的女性，中低端发酵型果酒的目标消费群为一般消费层次的女性。而水果白兰地和水果白酒的竞品为白酒，其中水果白兰地的目标消费群为中高消费层次的男性与部分女性，定位于中高端的水果白酒的目标消费群为中高消费层次的男性，定位于中低端的水果白酒的目标消费群为中低消费层次的男性。酒精度数较低的发酵型果酒及利口酒具有十分明显的性别定向性，即属于女性酒，而属于烈性酒的水果白兰地和水果白酒则属于男性酒。有的企业知道发酵型果酒的女性性别定向性，但仍希望“通过女性带动大从消费浪潮”，这还是一种典型的“大品类产品”的营销思想——通过核心消费群带动大众消费。事实上，作为“小品类产品”的果酒，应当放弃“大众消费”的思想，锁定并专注于服务目标消费群。

　　第二，锁定目标市场层级，锁定目标销售渠道

　　定位于中高端的酵型果酒、水果白兰地、水果白兰地及定位于中高端的水果白酒，其市场层级应当是地级上以城市市场，核心市场应当是经济发达的地级城市、省会城市及直辖市。目标销售渠道应当是中高消费场所的餐饮店、酒吧、歌舞厅等。而定位于中低端的发酵型果酒与水果白酒的市场层级则应当是县城以上城镇市场，核心市场应当是地级城市和县城。目标销售渠道应当是中低消费场所的餐饮店和一般零售终端，笔者建议，在没有强力广告作为支持的情况下，低端的发酵型果酒和水果白酒避开收费昂贵的大型商超与连锁店。

　　第三，锁定定向性媒体与宣传方式，锁定针对性促销方式

　　在锁定目标消费群、消费市场层级及目标销售渠道以后，对中高定位产品，相应地就应当锁定针对性媒体进行宣传——包括楼宇电视、财经杂志、时尚杂志，甚至是电视台的财经栏目、报纸的财经版块等，并以针对性的方式开展促销活动；对中低定位产品，则应当充分利用终端资源开展宣传、促销活动。

　　第四，针对目标消费群解决好果酒的利益诉求问题。

　　在与果酒行业相关企业沟通的过程中，笔者发现几乎所有的果酒企业均喜欢强调果酒的营养价值！希望消费者将“水果的营养价值”作为购买果酒的核心需求。

　　葡萄酒在中国发展的初期强调的是营养、保健，但推广速度缓慢，后来不以“营养”为主了，开始以“讲品味，讲时尚，讲生活方式”为主，通过还原其浪漫、情调、时尚打开了市场；啤酒号称“液体面包”，但啤酒并非通过“营养”打开市场，打开啤酒市场的是对活力、时尚与青春的宣导；曾经有少数企业在激烈的竞争中打出了“营养型白酒”的概念，却被淘汰得更快。

　　所以，笔者认为果酒企业其实犯了一个方向性的错误：绝大多数消费者并非因为要补充营养、要美容而饮酒，因为市场上的营养、保健酒多得是。而且越是高层次的消费者，他们越需要的是饮酒中所能够得到的精神满足感：或时尚，或文化，或生活方式。

　　可喜的是，现在有些果酒企业已经开始将消费者精神方面的需求与满足感作为利益诉求的核心，如汕头市雅园酿酒有限公司的“南国香邑”系列——以 “悠雅” 作为品牌的核心价值。但是，无论从电视广告片，还是从广告语来看，“南国香邑”在宣传上还是难舍其营养与保健功能，还是没有真正将“悠雅”（笔者认为最好是“优雅” ，而且是“女人的优雅”）这一精神需求作为主诉求。

　　酒类产品的核心需求就是精神方面的延利利益，营养与保健功能，包括科技含量，只是对精神需求的一种支撑是附加利益。所以果酒，特别是发酵型果酒、水果白兰地和水果利口酒，首先体现的应当是一种生活方式，其次才是营养与保健功能。　　

　　方华明，“找对机会就是沃土”（河北）沃土实战营销策划机构高级策划师、高级咨询师，“借天之眼看市场，以狼之道做营销”天眼狼道实战营销团队核心成员，中国品牌研究院研究员。善于发现和利用机会，善于将创新与企业实际相结合。以不断的成功着力打造“天眼狼道”这一团队品牌及“方华明”这一个人品牌。电话：13784468771/13784473661，QQ：562322001，MSN：wotu562322001@hotmai.com,博址：http://blog.sin.com.cn/wotu1966

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