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聚焦营销,中小企业实效突破法则


中国营销传播网, 2008-04-23, 作者: 郑纪东, 访问人数: 2211


  在经济快速变化的大背景下,虽然没有人可以否认中国的市场环境越来越趋向于理性、规范和宽松,也没有人可以否认中央及地方政府给于经济发展、企业成长的关注与支持,但在这种越来越良好、宽松的市场环境和政策背景下,越来越多的企业都在感叹“生意越来越难做、利润是太低了”、“品牌太多了,企业的竞争力越来越弱”、“企业发展越来越慢甚至下滑倒退,企业遇到了瓶颈”,很多曾经取得辉煌的企业陷入迷茫、一大批新的中小企业更是摇摆在生存、发展的成长边缘,这是在现实市场竞争的真实写照。

  在营销From EMKT.com.cn实践与项目咨询合作的过程中,很多中小企业老板提出“为什么我的产品越来越多,而利润确越来越低”、“为什么我做了全国十多个大市场,品牌确没有一点影响力”、“为什么我的产品概念年年都有新噱头,而消费者确不买账”……,其实中国更多的中小企业老板往往在具有一点资本积累后,更喜欢大而全的市场扩张、表面的舞台形象表演,而忽视了倍速变化营销环境下对市场机会与企业资源的专注匹配创新,在中国特色的市场环境下,并不是每一个品牌强大到不可竞争、也不是每一个品牌强大到没有盲区,关键在于如何针对新的商业环境实现企业的突破超越!  

  一、 快速变化、同质竞争的背后是什么?

  世界惟一不变得是改变!在中国特色的营销环境下,往往是机会出现一拥而上快速分割市场,市场竞争表现也是同质的产品、模式、渠道、传播,使市场在快速的催熟中萌芽成长,在这种机会营销导向下的发展往往好景不长,面临的更是市场竞争的加剧、经销商的理性、消费者的挑剔,也就自然而然的走进价格战、广告战、促销战、终端战的“红海泥潭”,使企业在销量瓶颈的同时利润缩水,在跟风、转型的运作阶段面临困惑。

  1、 快速变化的背后是从“战役”的爆发力到“战争”的持久力

  倍速变化下的成熟理性市场环境,企业面临的营销将不在是单场“战役”的生存胜利,而是在持久赢得市场“战争”的谋略之道!在对中国的市场进行多纬度的细分后,你会发现中国的市场机会很多,而中小企业生存崛起往往都是捕捉到了一定的市场机会,一些初级的营销打法就很容易使企业赢得成功及一定利润与资本, 来赢得一场“生存战役”的成功,成为市场黑马,但面对中国市场快速变化的环境与竞争对手的增多,粗放的营销手法将使更多中小企业在于大企业的竞争中将会更弱,立足于市场的中小企业更应该强化一种系统营销能力的构建来解决企业突破、市场拼争和持久发展的根本问题,市场正走向“战争”的持久对峙。

  2、 同质竞争的背后是从“演员”的大众化到“演出”的主角化

  市场竞争犹如一台舞台演出,在机会出现的初级阶段往往登场的企业产品、品牌就象舞台上的群众演员、虽然穿着相近或不同的服装、但他们的角色陪衬是一样的,在一定程度上的同质化也满足了部分市场需求,但伴随剧情的发展与观众审美情趣的提升,具有功力的演员就会在舞台中脱颖而出,而演员的个性化演出才能在舞台上出彩并成为主角。现实中的产品、品牌、模式、渠道的同质化表面是竞争的加剧与行业的不理性,其真正的本质在于还没有将自身的功力真正挖掘修炼到一种主角的角色,没有在模仿跟随的“红海”中洞察到“蓝海”需求,没有形成自身真正个性化的产品、品牌来满足需求,没有将自身的资源在这个机会中深入的发挥到极致!

  二、 中小企业突破成长机会在于聚焦

  中企业在国民经济的增长比例中的比例虽越来越重,但更多的是面临在机会导向战役结束后战争转型的瓶颈与困惑,如何才能保持健康盈利的持久成长、如何从产品、品牌做到颠覆性的突破,如何有效提升市场的销量?这种突破性的持久成长将在更大程度上取决于企业资源投入及运作模式的决策。大企业资金实力雄厚、规模大、但决策运作的周期长、程序复杂;中小企业虽然资金薄弱,但运营灵活可塑性弹性强,采用聚焦的营销模式将更有助于中小企业将有效合理的资源集中到有效的机会点上突破爆破。

  聚焦式营销就是在对市场机会掌控的基础上,通过对消费需求、竞争态势、自身资源、行业发展四大要素的综合分析,舍弃不适合自身的市场、收缩不必要的资源投入,把分散花的资源集中化、一体化,通过形成合力来爆破点来影响面到做深做透,最终创造中小企业自身在机会领域的“相对优势”,用最“集中”的方式来进行营销体系与品牌推广打造,在倍速变化的环境与同质的市场竞争下抢占自身的“专属位置”,并通过品类与区域的优势来强化企业自身销量、品牌的提升,以健康的营销体系与强势的品牌张力来实现突破与持久的盈利发展成长!

  正如人出拳一样,一个手指头伸出没有力量、两个、三个同样是软绵绵,但五指并拢的出拳是最有力量的!利郎品牌在2003年率先抓住了“商务休闲”的机会点,接下来5年的时间始终围绕商务休闲进行资源的有效投入配置,在同质的男装商务品类中做独树一帜;柒牌男装的“中华立领”的聚焦打造,无疑使“立领”成为柒牌的代名词;他们成功的背后不仅是广告传播与明星代言的表面功夫,更深层次的是企业将资源围绕机会的聚焦实施推进,是聚焦积累产生的结果。  


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