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媒介人,需正视圈子谋传播


中国营销传播网, 2008-04-21, 作者: 王崇圣, 访问人数: 2285


  在现在的营销From EMKT.com.cn活动中,无论是从产品告知、品牌建设及公关炒作等,传播的作用越来越重要。但随着各行各业竞争加剧、消费者理性决策意识增强及各类媒介层出不穷等众多因素,导致现在要作好相应的营销传播活动越来越难。

  营销人的素质之一,就是要审时度势,根据所在市场实际,综合考虑可操作的人、财、物等资源,用正确的思路采取正确的策略,实施正确的适合的措施,来解决营销中的各类难题,而解决传播的难处也不例外。

  方向决定方法,高度决定思路。笔者试图结合自身经历和思考,对当前营销传播活动中,作为一个传播策划负责人,在制定传播策略和传播效果的标准时要首先考虑的方向性问题,提出一定的观点,供大家参考和讨论。  

  一、传播中的怪现象

  作为一个合格的企业营销传播人,都知道传播具有目标性,在传播之前,通常都必须明确其要传播的目标对象。通常来讲,其目标对象大致分为以下几种:消费者、经销渠道、股民、社会团体及政府等。

  然而,在实际的营销传播活动中,作为一个企业的传播负责人,通常会遇见一下怪现象:

  1、一做剔须刀的老板叫你到办公室,告诉你“某某活动我女儿觉得不错,是不是我们要考虑投放一点费用,或者以其他形式切入一下?”——老板的女儿才三岁,喜欢看儿童卡通人物,他相信他女儿就代表了流行和很好的传播效果。

  2、一做低档洗衣粉的老板还会说“某个电视台的的某个节目很好看,我自己都喜欢看?是不是考虑投放点?”——这个节目是一个高端对话和访谈类节目,针对的是都市那小部分“先富起来的人”。

  3、老板还会说“我的几个朋友在昨天喝茶的时候觉得某某节目好看,我们应该投入点”——老板级的人物其实喜欢的节目是很有特点的,适合他们未必就适合他们的目标传播对象或其产品及品牌的消费者。

  4、老板还会说“这个节目电视台自己说很好看,是不是我们再投放点?”——媒体的观点可能代表了一定的传播市场效果预期,但媒体的确不能准确告诉你,他的节目的观众主要构成如何,更不清楚您的目标传播对象的构成;

  5、老板还会说“有几个广告圈的朋友在讨论某个活动,觉得不错,我们是不是也考虑投放点?”——广告圈子里的朋友,有可能就是我们的目标对象之一,但往往他们就是一群思维和观念都很灵活的人,充满独特性,有时他们津津乐道的东西,我们的目标受众可能却无动于衷;还有他们有时可以准确的说出我们产品和品牌的优点和缺点,但却从来不消费我们的产品!

  6、 ……

  作为一个企业的传播负责人,遇见这种情况该怎么处理?尤其是发现老板所说的传播机会的主要受众与我们的目标传播对象时发生严重偏离时,作为传播负责人又该怎么处理?

  不是说老板说的都是错的,每个老板其实都有他自己的独特经验和直觉判断,但如果老板凭头脑发热而决定传播机会,往往要浪费很多钱。尤其是在当前复杂的行业竞争和传播环境下,作为老板,将专业的事情交给专业的人用专业的流程去操作,这其实是老板最重要的职业素养之一。

  其实,以上现象,可以归结为,在传播机会的把握和决策上,如何正确对待说话人所处的圈子的言论的问题,这需要理性而辨证,才能真正把握适合自身的传播机会并制定相应的传播策略。

  二、传播人的圈子观

  身在传播行业,作为各类公司或主体的传播负责人,在做相应传播决策时,一定要慎重对待各层圈子的意见,找到评判标准,去粗取精,为我所用,才能理性的选择到适合自己的传播机会。根据本人的理解,将传播负责人的圈子层级分解如下:

  1、媒介媒体圈:这个往往是一些媒介策划人和媒体单位的朋友;

  2、广告品牌圈:这个圈子里主要是一些做广告创作设计、广告创意、品牌诉求、品牌建设等方面的朋友或专家;

  3、市场营销圈:一些做销售、市场策划、营销管理等方面的朋友或知名人士;

  4、亲戚朋友圈:是自己的三亲六戚:包括父母、子女或七大姑八大姨、同学及邻居等。

  5、生活城市圈:通常来讲,身处一些大中型城市里,自己及身边的人都有一定的学历及学识,有一定的社会经验;

  6、传播对象圈:这个圈子根据传播人所处的行业或所经营的产品及品牌的不同,可以分布在以上5个圈子内,也可以分布在以上5个圈子外。  

  三、媒介人该如何对待和利用自己的圈子

  作为媒介传播负责人,对企业的传播费用负责,要作好传播,使得传播具有针对性和取得良好的效果,除了按照专业媒介传播操作流程,利用相关专业的媒介作业工具外,必须理性对待自己的职业及生活圈子的影响,必须坚持一切从目标传播对象出发:

  当您的目标传播对象属于您所生活、工作的圈子时,仔细倾听或采纳他们的意见,因为此时他们就是您的传播目标对象,是您传播的“上帝”;当您的传播对象不在您生活和工作的圈子里时,不管他们说的多么动听还是听起来多么有道理,敬请回到您的传播目标对象的圈子里,到您的消费者的阶层去洞察、去研究、去思考,这样,才能使您的传播内容得到有针对性的、有效的共鸣,实现市场传播目标!

  说明:此文已经发表在《首席品牌官》杂志2008年第二期。如有转载,需说明作者和出处!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:,电子邮件: 626586403@q.com



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