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有机食品的困境与出路


中国营销传播网, 2008-04-18, 作者: 刘拓, 访问人数: 4134


  时下,有不少资产超过百亿的财团进入到有机的领域,还有许多风投正在关注这一行业,但是有机产业的发展并没有人们预期那样出现井喷式的发展,现有的有机食品企业还处在痛苦的摸索阶段,规模小、产品缺少特色和系统包装、营销From EMKT.com.cn经营手段乏力、人员素质普遍缺乏专业性的情况下,艰难前进,但是极少有有机企业深度以下若干问题:  

  有机单品和产品线的困境?  

  目前很多有机产品,是以单品形式出现在市场的,确实许多企业的成功,往往是单品销量突破取得的,如思念以前不是作速冻水饺,而是靠一款小汤圆的畅销带动起来的,但是有机食品大多数是初级的农产品,完全依赖一个单品经营风险较高?比如东北某品牌的有机大米,价格在10元一斤,产品仅仅是一种大米,而作为大米是一种低关注度的产品,价格弹性较低,作为有机大米仅仅是作为“有机概念”的形式出现,往往产品力并不是很强,我们可以在卖场里看到不下五种以上的有机大米,且产地雷同,都在东北盘锦一带,很难体现产品的特色和亮点。  

  而形成一定产品线的规划,包括畅销产品、形象产品、获利产品的调整是非常有必要的,但是在这一点上大多数的有机企业没有认真的考虑分析过,包括许多零售企业,摆放的有机产品也是杂乱无章,缺少特色,和一般的卖场和食品专卖店没有多少区别,值得深思。

  深加工的困境?  

  有机食品作为最接近天然的人工食品,是否要深加工,也是必须要严肃考虑的问题,比如一些生鲜产品,如果不进行一下防腐处理,极容易腐烂,但是又破坏了有机食品的本色,受到了污染,可能对品质带来影响,但在整个物流仓储供应链不健全的情况下,必要的处理是应当的,有机企业必须应对市场的接受度,以及销售半径进行适当的调整,尽量做到就地生产,就地销售,全程保鲜运输。  

  对具有功能型的部分有机食品,为了提高产品的档次和附加值,可以进行深度加工,比如有机苹果汁等。  

  产品结构性包装的问题?  

  总体来说,目前有机食品的包装形象用三个字概括:土、乱、差。

  土:形象土,本身农产品土一点不要紧,但是关键在于土的有特色,现在有机食品的包装连一般的食品的包装都比不上,极大的降低了在终端陈列形象,事实上,一个产品的价值有60%,来源于包装,以有机绿茶为例,基本上都是绿色的为主,不是茶叶的形象,就是一些云彩山峦的形象,缺少识别和产品本身的特性,与普通茶叶无异。

  乱:文字说明乱,我们随便拿起一件有机产品,有的仅仅有一个有机认证的标志,有的配合说明了一下什么是有机食品,未能利用好这一最直接的广告宣传载体,将有机的概念和产品的特色体现出来。最典型的是许多有机类的杂粮,如此这样的健康食品,仅仅就是一个产品名称而已。

  差:一点都不精致,毕竟属于高端食品,给人的感觉像低端的产品,是有问题的,那怕超市里销售的新鲜的有机蔬菜,紧紧在上面帖一个产品标签而已,而对大多数不了解有机概念的消费者来说,根本无法从产品包装中,感知到产品的价值和利益点。  

  有机概念是否是一个有效的推广理念?  

  有机食品,是英文Organic Food直译过来的,其他语言中也有叫生态或生物食品等。如果当初翻译好,不会造成今天众多消费者产生误解和不理解的问题,有机这个字眼往往感觉和化学品有关,即不能鲜明体现产品的特征和属性,又容易让大多数产生误解,这个从终端调研就可以发现,几乎没有人能说清楚什么是有机食品,因此单纯一个有机食品概念无法支持产品的价值和属性,必须配合自身产品的产地、属性、特征、文化、种植方式,食用方式进行挖掘,形成符合概念,生动化、具体化、直接化,值得一提的是现在提出的“乐活”概念他的范围和特征传播起来,也确少亮点,现在连一般的便利店都在借用这个概念,搞的鱼目混珠,因此依靠这一完全理念在中国市场推广,难度是比较大的。必须结合中国本土文化和认知结构进行对应推广,或许效果更好,如排毒的概念等。  

  有机最终发展模式是怎样的?  

  现在还是单纯的和一般的食品销售模式在销售,未来可能不仅仅是这样了,而是通过服务、体验、娱乐等方式激活放大有机的价值,但是在国内显见有相关企业在这方面进行探索的,绝大多数的有机零售终端,包括现在规模比较大的乐活城、点点绿等离此差距还非常遥远,欧食多模仿国外的全食,也不伦不类,缺少本土化的设计和规划,未考虑市场接受程度,盲目求大,结果倒在折戟沉沙,甚为可惜……  


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