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外刊文摘:网络营销的最后一里


《V-MARKETING成功营销》, 2008-04-17, 访问人数: 1636


  网络营销From EMKT.com.cn的最后一里

  《管理杂志》3月特别报道  

  随着网络进入Web2.0时代,企业的网络广告方式也发生了演化,从最初纯旗帜广告,以浏览数、点阅数计算成效,到现在广告主善用Web2.0网站,或者利用目前最红火的博客(Blog)营销,来顺利完成“网络营销的最后一里”,让产品或服务成功接触终端消费者。

  病毒式传播:增加短期收视率。病毒式营销(Viral Marketing),指的是企业活动内容在网络上的大量传播,就像病毒一样以倍增的速度扩散出去。网络兴起的最大因素就是在于“分享”,所以只要活动诉求能引起兴趣和共鸣,网络低成本、易复制、多媒体呈现的性质是最佳的传播环境。但是在病毒式传播下,营销形式还是局限在网络“曝光”,曝光数和成交量不一定成正比,网络流量容易暴起暴跌,让很多人看到只是增加短期“收视率”,但要实际让消费者心动下单,光靠病毒式营销其实是不够的。

  口碑营销:密集安打加重炮长打。当消费者从网络、电视或报纸上看到企业广告,记住了产品名称,接下来会去搜寻引擎输入此关键词来获得更多产品相关报道,所以关键词广告才会如此火热,业界人士形容,搜索引擎如Yahoo!或Google掌握了“最后一里”。事实并非如此,关键词营销很负责地让你的品牌露面,却不是成交与否的关键,真正足以影响消费者购买动机的是“口碑营销”(Word Of Mouth Marketing),也就是网友们(博客)的使用心得分享,“其它网友的相关文章”才能真正算是网络营销的“最后一里”。

  群体智慧:供需之间取得交会点。所谓群体智慧(Wisdom-of-the-Crowd或Crowd-Sourcing),也就是来自网友的贡献,这其实是社群会员或博客的“反馈”行为,比如企业用高额奖金、热门商品、特殊经验和需要解决的议题吸引网友参与,企业节省了成本,也得到更多元的创意或作品,博客则在分享中获得利益和成就感,而企业利用“群体智慧”除了真正解决问题外,参与者为了要解决问题,也深入了解了企业产品、服务,甚至公司文化、历史沿革,无形中加深了对此企业的情感和忠诚度。  

  从NASCAR看体育营销 

  《促销》杂志3月封面文章  

  在美国提起纳斯卡全国赛车比赛(NASCAR),几乎是无人不知。NASCAR在美国拥有7500万车迷,其收视率远远超过棒球、篮球和橄榄球。这样一个知名度高、影响力大的体育赛事,对于很多企业而言,当然也是一个难得的营销机会。

  除了由几大汽车厂商赞助的赛车之外,一个NASCAR车队平均一年的利润大约在1200万美元左右,这占到他们收入的15%,而其收入的75%来源于赞助商。简单地说,一个品牌需要花上1亿美元才能在NASCAR的Daytone赛事中得到很好的展示机会,而且仅是一场为时3小时的比赛而已。就是为了NASCAR的7500万车迷,企业将会把30亿美金放入车队的囊中。花2000美元,只是为了在赛车手头盔上放一个企业的LOGO,值得吗?NASCAR的调查显示,70%的观众一直在持续购买那些把LOGO印在头盔、车门和缓冲器上的品牌产品。那么,企业对此是什么样的看法呢?

  可口可乐希望通过在NASCAR本赛季比赛的营销活动,增加其新品牌“零度可乐”的品牌认知度。“NASCAR可以到达的面非常广,赞助的模式也很多样化。在职业棒球联盟比赛中,你是无法在运动员的更衣室进行营销活动的,但是在NASCAR你可以做到。”可口可乐负责赛车营销的总裁如是说。

  电信运营商Sprints在本赛季的NASCAR中,曝光率非常高。除了在车道两边推出展示广告之外,他们还专门为车迷们推出了量身定制的NASCAR Sprint手机杯活动,用户可以随意定制赛车比赛的节目在手机上观看,而且还可以看到自己最喜欢的车手在车内驾驶的直播节目。只要你购买了某个数据套餐,你就可以免费享受这项服务。“体育比赛也是企业的资产。”

  有些品牌比如固特异(Goodyear),自上世纪二三十年代NASCAR在美国东南部兴起,就开始赞助这项比赛。“这对我们来说不仅仅是一种赞助关系,更是一种战略关系。我们就是要在NASCAR的车迷和固特异轮胎之间建立起一种密切的联系。要让他们知道我们的轮胎和他们的日常生活有很大的关系。”固特异公司营销总监Joe Faselli先生说道。  


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