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奥巴马的营销2.0精神


《新营销》, 2008-04-14, 访问人数: 1771


  很难想象,发生在美国大选前的党内预选,希拉里PK奥巴马,会牵动世界上如此多人的眼光,包括我。

  像很多人一样,我把眼光放在了“异军突起的小子”奥巴马身上,这是一个一飞冲天的快品牌案例,这也是一个向传统品牌发起挑战的新锐品牌。希拉里VS奥巴马也是一个经典的品牌对决案例,我们可以从他们身上看出苹果挑战IBM、百事可乐挑战可口可乐的影子,事实上,奥巴马也是这么干的。

  我们回顾一下奥巴马今年1月3日发起的那场营销From EMKT.com.cn战,在衣阿华举办的民主党候选人选拔会议上,奥巴马在总数为22万张选票中以17000张的优势在总统提名选季的开端之时击败希拉里。这一结果也引起了成千上万的媒体关注,有人讲,这个魅力十足的黑人议员可以与肯尼迪、马丁·路德金,甚至是里根相提并论。不管怎么说,奥巴马此次获得竞选提名就像一个新品牌打开了知名度通路。

  在接下来的时间里,奥巴马越战越勇,以至于3月10日希拉里公开表示,可以组成希拉里+奥巴马的竞选搭档,前提是奥巴马作为副总统出现在选票上,但奥巴马马上予以拒绝。

  希拉里和奥巴马的PK,也是两种营销哲学的PK,我则更关注奥巴马所体现的营销2.0理念:

  其一,变革性的品牌定位。洛桑国际管理发展学院EMBA教授James Pulcrano认为,希拉里和奥巴马有着明显的差异化品牌定位。

  奥巴马是一个新品牌,他一开始就选择了一个“变革”、“打破传统”的定位。他戏称自己为“希望商贩”。他辩称如果这个国家还深陷在对“布什·克林顿”陈旧政治的推崇中,那么改变不可能来临。奥巴马提供愿景,声称要改变和创造新的政治规则,在草根、年轻人和无产者那里得到拥戴。奥巴马不停地对选民说:“我们要的是变革,不能让老一班人马一遍又一遍地玩老一套的政治游戏。” 在极为动感的竞选运动中,奥巴马率领选民一遍一遍呼喊:“我们能够!我们能够!”

  而希拉里则是一个传统品牌的定位,她非常强调自己的经验主义,强调自己的经验与老练。事实上,希拉里在克林顿总统第一届任期间,作为医疗改革计划的负责人,进行了近乎教科书般的管理主义实践。

  这里不妨看一下科技人士的调侃:奥巴马像是苹果Mac,而希拉里则是传统PC。Mac造型简洁,是年轻时尚的象征,而传统PC可靠耐用,有固定的市场。

  其二,基于设计的创新。要想了解双方设计战略的差别,最合适的途径是他们的竞选网站。奥巴马网站(www.barackobama.com)的设计很酷,看上去很苹果,简洁,互动性强。而希拉里网站(www.hillaryclinton.com)则比较传统,看上去很IBM。

  其三,更擅长网络营销。虽然希拉里、奥巴马的营销团队都把互联网当作重要的营销工具,但显而易见,奥巴马在这一方面更胜一筹。在奥巴马网站上,不但可以成立部落、加入Facebook社群,还可以下载奥巴马的演讲作为手机铃声。

  虽然希拉里网站上也有MySpace、YouTube、Facebook、Flickr的链接,但是,希拉里的做法就像一个闯入互联网世界的传统大佬,并不到位。

  奥巴马真正厉害之处是,他更理解互联网精神,采取了PULL(拉)的策略,而不是花银子砸的PUSH(推)策略。你一定要在YouTube上看看“奥巴马女孩”的故事,该视频描述了一位年轻的美女歌手表达自己对民主党总统候选人巴拉克·奥巴马的热爱。“奥巴马女孩”在YouTube的浏览次数超过400万次,并且多次出现在电视新闻和访谈节目中。奥巴马缔造了一个经典的网络营销案例。

  其四,树立一个鲜明的敌人。对于一个新手而言,树立一个旗帜鲜明的敌人,对清晰自己的品牌形象大有帮助。奥巴马竞选的第一个口号是“改变”,目标直指党内的经验主义和传统路线。事实上,奥巴马变革先锋形象的树立,也要感谢他有一个品牌识别鲜明的敌人。

  其五,奥巴马的草根性营销网络。奥巴马的营销2.0表明,最本质的是你的用户模式的2.0,奥巴马对于各州人口组成和地理的分析,对于资金募集模式和时机,都有着高明的规划。希拉里一直致力于吸引富人,靠大户捐钱为主,不少人已经捐到法律规定的4600美元的上限。而奥巴马则致力于一个庞大的草根性筹款网络,大量吸引25美元、50美元的小额捐款,积少成多,后劲强大,而且更容易制造用户忠诚。

  你够营销2.0吗?不妨比较一下奥巴马。



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