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营销2.0时代:产消合一


中国营销传播网, 2007-01-02, 作者: 邓勇兵, 访问人数: 6245


  未读到这本叫做《财富的革命》的著作之前,很多企业家和学者,早已经感觉到了这场即将到来的经济变革的山雨欲来之势。一些先知先觉者,他们已经开始未雨绸缪,在生产、营销以及组织结构方面,着手进行变革。那么,我们如何来看待这场生产与消费革命性的变革?如何来看待“产销合一”引发企业营销的变革?有几个我们不能忽视的环节,期待重新审视。  

  支离破碎的大众市场  

  在连接生产者和消费者之间,永远有一个悖论:生产扩张的内在张力,与消费者个性化需求的满足之间,总是相悖而行的。进入21世纪以来,企业家们开始意识到,他们正在步入一个“分众”化的市场,传统的营销工具、传播渠道,以及广告媒体,已经很难像以往那样到达大众市场。  

  他们开始抱怨这是个“支离破碎”的市场。他们发现,和消费者沟通的成本开始变得越来越高,而且常常词不达意。而有学者则在呼吁企业警惕这种大众市场向“碎片化”市场的转变,告诫企业需要推行精准化的市场营销。同时,企业开始更多讲求营销的投入回报(ROI),讲求效能化的市场营销。   正在改变的制造游戏  

  从工业革命以来,社会生产的方式经历了几个阶段:第一个阶段是标准化制造的阶段。得力于大规模制造和流水线的出现,福特“T”型车得以大规模生产。分摊的固定成本,以及更快的生产速度,社会资源获得迅速的积累和扩张。  

  第二个阶段是大规模定制的阶段。戴尔在线产品定制的出现,用户可以根据自身需要配置不同电脑,尽管这种组装的方式依然由戴尔在其工厂车间里实现。在大规模定制环节,用户开始有更多选择余地和更多的满足感。在企业与用户之间,也开始出现了互动。  

  第三个阶段,称作为个性化需求阶段。更加个性化的消费者,以及伴随而来的“碎片化”市场,大众市场被打碎,重新分化组合。而像宜家这样的家居公司,通过标准化组件的生产,产品的组装开始从工厂车间向外部转移,交由用户自己完成。  

  在制造游戏规则的转变过程中,消费者开始一步一步参与到产品价值制造的环节,被无偿纳入到了企业的生产体系与营销价值的创造,出现了“产消合一”。而随着现代网络技术的发展,借助互联网的沟通工具,用户正在逐渐参与到价值设计的环节!  

  重新审视营销的价值  

  用户个性化需求的彰显,以及制造游戏规则改变的背后,其实是一个产品价值由设计到生产,再到向客户转移的游戏规则的改变。用户从被动的接受到主动的参与生产环节,再逐渐渗透到价值链的设计环节,而这一切,都基于一种对企业而言的“免费午餐”!这正是“产消合一”的魅力所在。  

  产品向用户提供价值的过程,在营销上看来,分为四个阶段:首先是价值设计的过程。根据市场的需要,设计出某个可以满足用户某种需要的产品。比如设计出汽车,满足用户代步的需要。第二个过程价值生产的过程,汽车被生产出来。第三个过程是价值传递的过程。通过市场上的交易行为,汽车转移给用户。第四个是阶段,称作为价值实现的阶段,用户实现了汽车代步。  

  前三个环节,对企业而言,是至关重要的。对比制造游戏规则的三个阶段,可以发现,在标准化的生产阶段,价值只是由企业向用户的转移。而到了大规模定制阶段,用户有了更多可选择性,由此带来更多满意度,用户实际上参与了价值创造的过程。到个性化需求阶段,这种用户参与价值创造过程的深度和广度,开始变得更加明显,用户甚至直接参与了价值的设计过程。  

  准备进入营销2.0时代  

  “产消合一”某种程度上,意味着营销进入2.0时代。互联网发展到今天,在网络信息的提供方式上,已经由过去后台提供发展到用户自行上传的阶段,用户的话语权得到了提高,业界称之为“web 2.0”时代(当然,“web 2.0”的意义远不止于此)。“产消合一”对于营销的意义,和“web 2.0”殊途同归。  

  在营销2.0阶段,消费者将参与产品价值的设计环节,企业需要生产用户所“需要的”的产品,并且这种“需要”可能是非常个性化的;渠道在缩短,有部分环节已经在向用户转移,比如戴尔电脑配置的定制、宜家产品的自我组装。而在价格环节,正如托夫勒所言,已经“从标准产品、标准的固定价格转移到了同一产品多重价格或者可谈判的价格。”  

  营销2.0最本质的地方在于,强调未来市场上产品价值的决定者,是消费者,而不是企业。对于企业来说,营销2.0意味着,企业需要确立更加客户导向的营销意识,围绕用户价值的实现来组织研产销的流程,并增加组织的柔性和开放性,使得在条件允许的情况下,在价值链的任何一个环节,都可以将消费者纳入其中。  


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