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药业剧变,药企亟待寻找利基


中国营销传播网, 2008-04-11, 作者: 柏青陈奇锐, 访问人数: 2068


  近两年股市火爆,奇锐为了赶时髦,购买了大量股票书籍。阅读的结果是:虽然没有变成股票高手,却从投资家的著作中发现,他们评价优秀企业的标准,竟然和我们营销From EMKT.com.cn人心目中优秀企业的标准高度一致。  

   比如,美国著名投资家Peter Lynch(彼得·林奇),在《彼得·林奇的成功投资》中的“13条选股准则”中指出,应投资哪些“拥有一个利基”的企业。

 何谓利基?它的英文Niche,来自法语,意思是信奉天主教的法国人房子外墙上供奉圣母玛利亚的神龛。后来被引入营销学中,指代哪些拥有清晰边界、并让竞争对手无法与之竞争的缝隙市场。

  当我们了解到了利基的含义后,我们就清楚了,为什么彼得·林奇推荐此类股票的原因——因为获得了一个细分市场的绝对优势,就意味着企业资源的高度聚焦,这往往意味着更高的投入产出比和更持续的赢利能力。

  拥有利基的企业,国内制药企业中间并不鲜见:比如以医院肝药市场为利基的正大天晴、以眼药水市场为利基福瑞达、以肿瘤药为特色的恒瑞医药。

  当前,在医药行业遭遇战略转折点,在医疗改革、药监整顿、市场快速变化之中,已经有诸多企业面临着严峻的经济压力。奇锐在很早指出,当前医药行业的战略变局中间,将有众多的制药企业被淘汰。实质上正是这样,已经有不少企业因为产品没有竞争力,而停产、破产。我们无法责怪国家政策,因为行业不断走向集中,走向规模化,乃是全世界医药产业必然的发展方向,而且正在高速的实现这样的变化。

  医药行业在经过06年的严寒之后,07年又重新步入了恢复性增长的道路,尽管行业增长速度可观,但机会并不均等,恒瑞等拥有利基的企业获得了超过行业平均的增长水平,但为数众多的中小制药企业,却发现机会与自己无关,度日日益艰难。

  那么,中小制药企业应该怎样度过行业集中过程中,大量企业被淘汰的“严冬”呢?该怎样才能抓住机会快速发展呢?

  柏青的建议是,寻找自己的优势品种,做大这些品种,从而尽早建立自己的利基。

  柏青医药营销机构总能接触到不少中小药企的合作要求。对此,柏青总是坚持理念:我们的服务必须能够切实提高客户业绩,如果不能达到这样的目标,我们宁愿不去合作。

  于是,拒绝客户不可避免。为什么拒绝呢?绝大多数都是因为客户品种缺乏特色、企业缺乏执行力和足够的资源,这种情况下即使我们再努力,也无法帮助客户获得利基。另一方面,柏青也很高兴和哪些拥有优质品种、较强执行力、有望获得利基的企业进行合作。

  在合作中间,柏青总是遵循这样的原则:尽快的做大客户拳头产品的销量,让客户获得比较稳定的利润源,然后,我们还会根据自己对于医药行业的理解,帮助客户在特定科室、特定产品类中树立持续的优势,从而获得利基。

  一个没有自己利基,在市场经济条件下,必然生存困难。而对于当下的中小制药企业来说,寻找利基刻不容缓。

  柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商,旗下上海铂策划面向医药企业,专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务,已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行,欢迎登录公司网站:www.ptmkt.com申请。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望:通过我们提供的业界领先的专业化服务,让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业,获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件:ptmkt007@126.com



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