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中国销售精英撷萃①


《销售与市场》2000年第九期, 2000-09-27, 访问人数: 8557


  每种商品迅速崛起的市场丰碑背后,都饱含着无数兢兢业业、坚韧不拔的幕后英雄的智慧和心血。鼎英雄,就是他(她)们之中的佼佼者。让我们走近他(她)们——

中国首届金鼎奖获得者——黄二锦 

  个人简历

  女,1969年1月出生。曾任中医针灸师及日语翻译。现任西安杨森制药有限公司医院销售主管,负责广东珠海、湛江、茂名、东莞片区。

  营销经历

  1997年2月加盟西安杨森制药有限公司,为常驻东莞医院代表。以骄人业绩荣获西安杨森公司1997年“最佳医药代表”、1998年“销售明星奖”。1999年底被任命为销售专员,2000年5月升任广东东莞、珠海、湛江、茂名地区销售主管。

  对中国营销现状的认识

  1.中国营销正在走向有序化。

  2.激烈的竞争使一些企业被淘汰。由于经营管理及营销策略不合适宜,部分被动陷入竞争涡流,难以自拨而被淘汰出局。

  3.整体营销人员的素质在提升,但还远远不够。渴望成长的愿望强烈。心理成熟度不够。

  4.电子商务带来了便利与各种商机的同时,对营销人员而言左脑创意的挑战大了。

  5.消费者的需求越来越高,并越来越细致入微,因而微观市场更为重要。

  6.营销咨询、管理设计、销售培训将更热门。

  营销格言

  成功的路只有一条——那就是与众不同!

  营销生涯中最精彩的案例

  时间:1998年12月20日

  地点:广东东莞市东方大酒店天鹅厅

  来宾:东莞各大医院相关医生(内科、皮肤科、药剂科等)

  人数:130人

  主题:天使之爱烛光晚会

  作为医院销售代表,除了日常对医生的专业拜访、幻灯演讲、资料直邮,同时还有圆桌会、国内外专家巡回演讲。目的是为了使产品被广大医疗工作者更好地认知,并最终能积极地将处方开给适宜的患者。

  为了有一种更好的方式增加对产品、广告诉求的实效,我尝试策划了“天使之爱烛光晚会”,结果事半功倍。

  为使这次圣诞前夕的客户活动圆满成功,我提前一个月就散发了相关的邀请函并附带市场调查问卷(内容包括产品潜力调查、处方现状、对产品及公司的意见、建议等)。在活动当天,我们精心布置了会场,精心制作的产品宣传物及圣诞饰品活跃了整个空间,来宾们的问卷就是入场券(保证调查问卷回收率)。我们将不同医院、不同科室、不同性别的医生编成了6个队,每队冠以杨森公司专业产品的名称,选出队长,开展杨森产品知识竞赛、医药代表——医生反串、古装小品、歌曲演唱、医药携手共渡大渡河等游戏使来宾争相上阵,在4个小时的时间里6个队展开了激烈的角逐,气氛活跃、热烈;同时在每个游戏中我们都结合了产品的特性巧妙地进行宣传,让认可杨森品牌的医生们相互交流,晚会还设立了“忠谏奖”,凡对杨森公司提出意见、建议的医生都获得了杨森公司小纪念品,以示谢意。

  该活动至今持续举办。这一活动的收益在于:

  1.广泛宣传、展现多类产品,增强客户对公司产品的兴趣。

  2.通过游戏使医生对团队合作与竞争进行亲身体验。

  3.为了参赛,大多数医生会进一步了解公司的产品信息和近况。

  4.提供了难得的客户之间的横向交流。

  5.得以使我们充分了解客户需求,在今后营销工作中做到有的放矢。

  6.寓教于乐地传播了公司“忠实于科学、献身于健康”的宗旨。

  7.通过圣诞的快乐、亲情和友谊氛围,表达了对医生天使般神圣职责的崇敬和认同。

  8.提供独特的机会充分让广大客户展现自己的才艺。

  “天使之爱烛光晚会”虽然不直接宣传产品,但却灵活有效地达到了营销目的,使我们1999年的产品销售峰值提前到来,至今回味无穷。

中国首届金鼎奖获得者——王凤英

  个人简历

  女,1970年10月出生。现为长城汽车集团公司副总经理、长城汽车营销有限公司总经理。

  营销经历

  1991年任长城汽车营销公司总经理。10年来长城汽车历经两次大转型,本人有幸亲身经历并参与了两大阶段的新产品快速上市和强力推广。十年磨一剑,长城皮卡如今已成为皮卡车行业的第一品牌。

  对中国营销现状的认识

  面对WTO和新经济的出现,中国现有的营销方法和营销理念,都面临着严峻的挑战。

  中国企业营销的压力表现在:

  1.市场的全球化带来竞争的国际化。

  2.新经济引发市场及其游戏规则的非常改变。

  3.中国品牌和国外著名品牌的短兵相接,显示出竞争优势不足。

  4.中国企业缺乏专业规范的营销,已导致不少大起大落的失败。

  市场营销的专业化、建立与国际接轨的营销模式,是中国企业的当务之急,这意味着,中国企业需要一大批懂专业、懂中国市场的营销经理人,并需要高举营销改革的旗帜,注重知识和专家的相佐相辅,总结全新的营销理念,强化学习和创新。惟有如此,才能迅速造就一个催生中国专业营销经理人队伍成长的大环境。

  营销格言

  学人之长,必长于人。

  营销生涯中最精彩的案例

  《长城皮卡,后来者居上 》

  竞争背景 

  皮卡源于英文PICKUP,特指轿车化多功能小型客货车,它集轿车与货车的优势,兼顾舒适与实用,代表了当今世界汽车制造技术与工艺的最高水平。

  1996年6月,长城皮卡作为一个新品牌上市,面对的是庆铃、江铃、福达一些知名品牌的强大市场压力。当时全国皮卡市场以14万元左右的高档皮卡为主导,8万元左右的中低档皮卡市场份额较小。长城皮卡进入市场的价位定在8.38万元/台。

  长城皮卡首选重点市场为广东省,因为皮卡车的实用功能更适合广东地区的消费观念,而那时广东的皮卡市场几乎是庆铃皮卡在一统天下。我们认定:虽然长城皮卡的品质稍逊色于庆铃,但价位仅是庆铃价位的1/2强,拥有着广泛切实的市场需求,完全有条件和高档皮卡一争高下。

  定位策略 

  皮卡车在国外尤其是在北美非常畅销,而在中国则不同,一是因为消费观念不同,二是因为高档皮卡价位比较高。当时,一辆庆铃皮卡几乎相当于一辆桑塔纳轿车的价位。而据我们调查,皮卡车大量的潜在的消费者群是小企业主和个体工商户。由于他们正在创业阶段,对功能和价格的重视高于对卓越性能的追求。在功能上相同而中低档皮卡的质价比明显优于高档皮卡时,中低档皮卡的市场会更广泛。因此,长城皮卡定位在明显不同于庆铃等高档皮卡的消费层。

  市场策略

  (一)产品差异策略

  长城调查得知,广东消费者对金杯面包配备的4Y(491Q)发动机更加信赖,长城皮卡所以首先在皮卡车上选装4Y(491Q)发动机,是因为,第一,日本皮卡车的原配置是4Y;第二,国内其他中低档皮卡全部选装488发动机(488发动机比491发动机有一个明显缺点:耗油高,噪声大),而长城皮卡要制造出优于国内同类型皮卡的性能和质量差异;第三,可以最快地赢得消费者的信赖。

  (二)销售双网互动策略

  长城皮卡的销售网络迅速靠近皮卡“一哥”庆铃,长城以最可靠的品质、低廉的价位为突破点,满足了高档皮卡没有提供的另一半市场需求。同时,建立国内最具服务特色(准时服务、跟踪服务)的服务网络,在行业内率先实行“四重回访”制度。实现了销售、服务对客户需求的紧密连接和真情互动。

  (三)建立“1+1”营销模式

  1.1996年的汽车市场,厂家还只停留在把产品交给经销商自行销售,长城却率先在汽车行业建立“1+1”的营销模式。“1+1”是指一名厂家业务督导和一家经销商有效组合,共同管理一个区域市场的营销模式。

  2.1+1”模式优势:

  ①有利于培育经销商的市场开发、竞争能力。

  ②有利于厂家对经销商的市场行为进行有效的监督,建立更牢固的双方长期合作的忠诚和信誉。

  ③有利于厂家实施区域性的灵活机动的多点进攻战略。

  ④确保市场信息传递的及时性、有效性和真实性。

  ⑤保证厂家的各项营销活动能够快速反应,准确出击。

  (四)规模进入策略

  1.仅用一周时间,长城皮卡以2000台新品铺满广东区域内的所有网络,制造了强劲的市场气势。

  2.强烈而成功的市场推广:有效的媒体组合推广形成5分拉力和终端造势推广形成5分推力。

长城在广东市场出色的广告效应和给予经销商优于其他品牌的利益支持,就像双剑合璧,产生了巨大的合力。

  3.长城皮卡在前期进入的3个月内,举行了3次规模宏大的长城车巡回展示活动和有奖 试乘试驾活动。

  (五)市场效果

  长城皮卡的快速进入对高档皮卡产生了巨大冲击,仅半年的时间,就打破了广东区域皮卡车的市场格局。1998年,长城皮卡销量跃居皮卡行业之首,成为名副其实的第一品牌,1999年在广东市场占有率达到了70%以上,全国年总销量是排在第二位皮卡的销量的5倍。

  (本文选自即将出版的本刊号外《中国营销英雄》)



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