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“康师傅”的“通路精耕”


《销售与市场》2000年第九期, 2000-09-26, 作者: 张树军, 访问人数: 8435


  作为“康师傅”系列方便面的生产商,顶益公司取得的市场成就有目共睹。随着竞争的演进,一些新问题摆在顶益面前,主要表现在铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。为解决这些问题, 

  顶益认为,此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式,销售通路效率较低。通路过长,经销商中转次数太多,延误了产品到达消费者手中的时间,提高了公司的流通费用和产品价格;经销商缺乏开拓市场的主动性,影响了市场占有率的进一步提升。

  “通路精耕”前顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求,通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争,造成市场价盘的混乱,通路利润较低。推动商品流动的最重要的力量是通路利润,所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配,这要求通路的层次必须协调、简洁,这是竞争发展的必然的要求。

  顶益认为,企业必须关注通路的演化。大陆的通路是跳跃式地成长,而不是阶段式成长,要跟上乃至把握通路的变化,必须做比较长期和前瞻性的研究。同时中国市场是一个国际性的舞台,除了产品竞争之外,第二个重点就是通路竞争,“谁拥有通路,谁就拥有未来。”在产品同质化的情况下,通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素,因此有必要进行通路的重整。

  产品从生产厂家到消费者中间有一个过程,在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果:一是时间,即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的,消费者得到的品质保证是最高的;二是利益,包括通路利益和消费者利益。通路层次减少,通路中每一位经销商的相对利润是提高的(虽然通路总利润是一样的),同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益,增加品质的保证。这是“通路精耕”最高的指导原则。原则上顶益的目的不是要全面控制通路,而是要和通路培养很好的关系,成为“命运共同体”,从双赢的角度出发,要大家都能够赚钱。以前经销商做不好顶益会把他换掉,现在则是考虑如何能让他做好,双方建立起相互忠诚的“婚姻”关系。

  顶益的“通路精耕”可以概括为几个要点:

  1.界定区域。顶益的市场分为两种类型,即城区市场和外埠市场。除了全国范围内的区域划分外,在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营,在每一片区选取经销商服务零售点,配备公司业务人员协助经销商工作,这将加强终端工作的深入化和细致化。在外埠市场,由于历史的原因,不是简单地以行政区域划分市场,而是以商圈的概念来规划。

  2.压缩层次。一般的通路层次可描述为:厂家——经销商(三阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户),压缩层次就是要将经营重心下移,加强与二阶客户和一阶客户的联系。以城区市场为例,要将通路层次转化为如图的形式,公司直接和二阶客户做生意,同时派人员加强终端维护和推销工作,依据零售点普查的资料对零售点进行分级管理,设定相应的拜访频率。在外埠市场,则由公司业务人员辅助三阶客户跑二阶,掌握、促进下游通路。

  3.强化服务。强化服务包括两个方面,即顶益对经销商的服务和经销商对零售点的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意,服务经销商的客户。在城区顶益派人帮助经销商做推广,服务其下属的零售点,加强终端销售力;在外埠片区,业务人员配合经销商服务二阶客户,提高经销商与下属客户的客情,使其业务更稳定和“网络化”,并根据客户级别、通路能力制定不同的销售策略,安排不同的新品上市。同时,针对不同客户有不同的辅助策略。

  经销商对零售点的服务主要体现在主动配送上,即经销商一定要具有送货上门到零售点的能力。顶益认为,配送是决定通路的一个最重要的因素,是未来通路中竞争力最大的促进手段,零售点会因为配送主动上门服务的关系改善顶益产品的销售,尤其是新品和其他口味产品的铺货。所以这一点是必须强调的。

  4.客户结盟。就是要和经销商结成“命运共同体”,达成“双赢”,一致对外。双方相互承诺,履行应尽的义务,享受应享的权利。顶益对经销商提供销售支持,由经销商在所辖片区内专属独家销售,独家参与促销,同时不得倒货,不能与顶益认可价格差异过大。

  “通路精耕”必然会触动原有通路的利益,顶益对经销商进行了大量沟通,说明精耕对双方的利益,积极寻求经销商的合作参与或配合,将其纳入新的通路体系。参与者赚到钱的示范效应具有很大的说服力。同时顶益通过人员监控、编码管理、片区管理,了解货物流向,对不配合者的平抛、倒货等反弹行为坚决劝止、警告直至停货,表明了对精耕的实施决心,打消通路的观望态度。实施“通路精耕”,凭借通路管理、片区管理,每个客户可以赚到该赚的利润。消除区域间价差,压缩倒货空间使经销商明白赚钱的方法不是向外而是向内竞争,通过提高片区内的占有率来提高自己的利润。而且客户是可以“长大”的,一是在辖区内占有率不断提高,二是客情、服务等工作做得很好,使原本不属于他的商圈靠拢过来,自己的商圈得以扩大。顶益不排除区域调整的可能。

  在“通路精耕”实施过程中,顶益逐步统一了公司内外的认识,顶住了业绩一度下滑的压力,完善了操作流程。据顶益的市场调查,2000年与1999年大陆的方便面市场总额仅相差1.6个百分点,而今年上半年,顶益的销量比去年同期平均增长了20%左右,表明其市场占有率进一步提高。总结运作的经验,顶益认为关键一是在于规划,精耕的基础是对区域有很好的调查和了解,规划一定要符合本地区的合理性和现实性,同时规划不是短暂的而是长期性的,要体现进度和过程;二是执行,尤其是对基本动作的执行和检核是最重要的,包括业务人员的拜访能力、拜访频率和标准作业流程,这是决定全局的关键因素。此外教育训练具有非常重要的作用,应贯穿实施全过程,同时公司要强化督导。

  今年顶益公司已经开始在东北地区着手尝试B2B电子商务,与城区和外埠经销商进行电子连接。顶益提供软、硬件协助经销商进行销售管理和客户管理工作,并藉此做好自己的“建议销售”,加强双方之间双向、及时的沟通,强化与经销商结成的“命运共同体”。





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