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小方式,大效果!--DM宣传单页创新使用策略(1)


中国营销传播网, 2008-03-28, 作者: 韩国营宋曙光, 访问人数: 2635


  在今年3月份接触山西长治市某日化专营店朱老板的第一次沟通(以下简称C店),客户就无奈地提出了自己的苦恼:

  C店在当地知名度过低,当地日化店宣传DM单为主要手段,同行都在做促销,DM漫天飞但却没人看,为了拉动自已的人气,朱老板也进了一款洗衣粉赔本进行促销,希望拉动店内的人气,可促销当天,顾客都是来了买了洗衣粉就走,根本没有达到自己的预期目的,事后问了好多人都不知道C店是做化妆品的!

  朱老板也说出了请我们的具体目的:如果想提升知名度在当地打广告的话,投入太大,可不可以用另外一种方式快速的提升C店的知名度呢?  

  我们没有盲目地告诉客户该怎么怎么做,而是去了市场,走访门店,蹲点观察。在用心观察的过程中,我们发现了如下问题:

  1.同行都几乎在搞一样的促销,折扣、降价,哪里优惠多哪里人就多。

  2.大家都发大量DM,可消费者看都不看就扔掉,更不知道是哪家发的了。

  3.C客户的产品并不差,可销量就是上不去。

  我和宋老师针对此情况进行了深入探讨分析:首先同行都处于同一个营销From EMKT.com.cn水平,没有创新;其次不能建议客户投入报纸广告或电视广告,客户负担太重,现在市场的DM大量浪费没有发挥应有的作用;那么我们能不能从DM着手,通过创新让消费者关注和持续关注C店呢?  

  我们仔细的研究了一下DM宣传单的现状:

  1.引不起消费者注意及重视,市场上的DM宣传单杂而乱,各行各业都几乎天天都在进行,但90%的顾客拿到手后的保存时间不超过五分钟。

  2.信息浏览达到率低;几乎没有顾客将内容从头阅读完毕。

  3.因为对重视度的不足,95%以上的厂家发放的宣传单页没有任何宣传效应

  4.单页从发放到丢弃再到垃圾清运完毕总共需要三天时间,就是说,三天后,厂家所发的宣传单基本上在市场上是找不到了。

  针对以上分析,我们发现,要想将企业的DM有效的利用,必须改变消费者对DM宣传单的看法,要引起他们的重视,对到手的宣传单足够重视,才能保证消费者将内容阅读完毕;一边探讨着,思路渐渐的清晰起来!

  依然是用DM宣传单做主要工具,我们设计了下面的发放活动:

  第一步,我们正常印刷了20000份DM, DM的正面用醒目大字写上“C店,即将有火爆惊喜” ,并突出了C店的整体名称,背面是正常的C店及主打产品简介,其它的没有任何特殊的地方;在商场周围及人流量流动大的地方进行了发放。

  和往常情况一样,发完之后几乎所有的消费者都将DM扔到了垃圾桶,当然,这也在预料之中,我们要的就是这个效果!

  四天后,我们印刷了五万份DM单,内容为:“C店,免费彩电抱回家!!(超大字)内文详细告诉消费才,四天前C店曾在当地发放过一份宣传单,(并附了上一次的宣传单图例)。请消费者拿着四天前的宣传单到C店领取价值2999元的彩电一台!!!”背面是详细的C店产品介绍。并且我们在DM单子上注了一句:请留意C店的宣传资料,您将有意想不到的惊喜!!

  然后我们通过报纸夹报,人员流动发放,迅速将这个信息传满了全城,随即全城沸腾了,几乎所有人都在互相询问有没有上次的单子,垃圾场跟中转站挤满了人,都在寻找上次的宣传单,同时C店的名字也轰动了全城!

  为了配合活动的进行,我们在C店大门前,搭建了气派的大台子,将四十多台彩电堆在台上!将在包装箱上贴上了“礼”字!在台子背景挂了大幅活动广告,周围竖了大量的X展架造势!从上午到下午C店的大门口被围的水泄不通,门口的人都在抱怨说忘了把那张单子留下了,大彩电没了!真他妈的可惜!(也有人抱怨说单子带回家但不知道放哪里去了。)同时大家都在等着看谁能领走大彩电,但一直到结束,就是没有一个有拿单子来领!!!同时当天的营业额也是超火热上升!

  同时还有一个现象值得一提,当天我们总共发放了5万份DM单,但是整个城市地面上见不到一张丢弃的C店的单子!

  这个活动一搞完,C店在当地的知名度简直比得上任何一家老字号!C店的销售量有了一个高质的飞跃!一跃成为当地著名专营店!同时,C店后期进行的DM宣传效果统统达到了预想效果!!

  其实,同样一种宣传方式就看策划方如何执行,小方式一样见大效果!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: mynewb@12.com



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