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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 中小企业低成本快速发展的6个有效步骤

中小企业低成本快速发展的6个有效步骤


中国营销传播网, 2008-03-20, 作者: 张道奎, 访问人数: 4772


  中小企业如何实现低成本快速发展?

  下面向大家介绍6个有效步骤:   

  一、品类创新——只是起步

  什么是品类创新?

  品类创新,也就是大家在《蓝海战略》流行后的一句口头禅——寻找自己的“蓝海”,就是通过产品概念创意和产品内容改进(包括新产品和旧产品),创新出一个全新的市场甚至产业。

  比如,收音机和录音机拼到了一起,稍加改进,就成了“组合音响”,在收音机和录音机都已经过时,一台只能卖到几十元的时侯,“组合音响”这个新品类卖出了几千块钱一台!“组合音响”在收音机和录音机之外,生生造出了又一个全新的巨大的市场。

  比如,在家装材料中,当地砖过时时,就出来了地板,当复合地板卖了一段时间后,就又出来了实木地板,当实木地板火了一段时间后,又出来了竹地板……。在这些新品类的不断更新中,每次更新,都会提一次价,都会引起新的一轮热销风潮。

  比如,在很多房地产商都在向新富豪们大卖“某某花园”和“某洲风情”时,潘石屹却在北京创造了SOHO现代城,契合了一部分小公司和自由职业者的需求,创造了一个房地产业全新品类,使当年的建外SOHO曾经连续两年成为北京楼盘销售冠军,潘石屹的公司SOHO中国也成为了2003年度中国房地产行业纳税第一名。他的SOHO商业“模式”不仅引起了众多房地产商纷纷效仿,甚至,潘石屹这个名字,也不只圈内人耳熟能详,而且圈外人也街知巷闻;他开发的现代城,也代替了原来的地名大望路,连北京的大多数“的哥”也知道他。以至中央电视台曾这样对他评价:在中国房地产商中,潘石屹不是最有钱的,他的公司也不是规模最大的,但他和他的SOHO现代城绝对是最会吸引眼球的。

  再比如,加湿器现在已经是家喻户晓的产品了,你再怎么吆喝,也卖不上更高的价。但有一家加湿器生产厂,硬是把它的加湿器整成了“氧瀑”(即“氧气象瀑布一样散发”的意思。因为,这款产品放在房间,插上电源,能够喷发出象雾一样的湿气,并且,喷出来的湿气能够根据使用者的需要,随时调出诸如苹果、香蕉、柠檬等各种水果的香味,给人以清新的供氧感觉),价格定到了几千元/台,在竞争已经日益白热化的加湿器市场之外,生生创新出了一个全新的“氧瀑”市场。

  ……   

  世上有花、有草、有鸟、有树……,而且随着时间和自然的变化,花、草、鸟、树也会发生变化,比如,变老、死去或新生,不同的时期,有不同的花与草,鸟和树……。

  因此,犹如世上没有两片完全相同的树叶一样,每个企业、每个产品也都能创新出只属于自己的完全不同的品类来,只要你足够用心。

  这些年,由于一直在做着这类创新的工作,所以我觉得,品类创新其实并不难,即使中小企业,即使你再没资金,只要你给你产品起名字、做包装(如果连给产品做包装的钱都没有,那就谈不上做企业了),你就可以去创新,你就可以闯出一片新天地。

  二、一字定位——快速提炼

  就是要把创新后的品类核心价值,提炼到一个最合适的“字”上。比如,我们在为河南恒星化工“恒化”润滑脂创意命名时,由于找到了润滑脂的核心功能诉求“耐”字,即耐高温、耐极压、耐水淋……,因此创意出了“多多耐”新品类……。再比如,我们在为吉林华益保健鞋垫创意命名时,由于提炼出了‘恋”字核心,因此经过反复提炼,终于创意出了“丫丫恋”新产品名。企业一旦找到了最能代表自己产品核心价值的一个“字”,其品类创新就会变得十分容易,而且十分精彩。

  因此,我认为,一字定位,比传统定位更精准!

  要想提炼出一字定位,应注意的事项是:

  1.差异化

  即,一定要与竞品的核心诉求不同。比如,别的润滑脂主打“呵护”,“多多耐”就主打一个字——“耐”,一切创意围绕“耐”字展开。而“丫丫恋”则是,一切创意都围绕“恋”字展开。

  2.先从产品功能入手

  因为,产品功能才是消费者最迫切需求的,消费者有迫切需求,才会迫切买单。

  比如,对于润滑脂的主要消费者——钢厂用户——来说,“呵护”就距离消费者现实需求比较远,显得比较虚,钢厂用户最需要的,是润滑脂的耐高温、耐极压、耐水淋等实用功能,而“多多耐”的“耐”字定位、品类命名和耐高温、耐极压、耐水淋等核心诉求,正好解决了用户的这一需求。

  按照马斯诺“五个需求层次”观点,今天中国的绝大多数消费者,仍然处在基本生存和刚刚起步发展的初级阶段,最迫切需求的,仍然是产品功效,即,产品能给他(她)带来什么现实的好处,其次才是产品能够带给他(她)哪些情感和文化方面的体验。只有极少数“先富起来的”人,才有能力把产品“品味”当作自己的第一需求。

  因此,对于大多少企业和产品而言,产品功能诉求才是第一位的,而产品情感诉求和文化诉求应是第二位的。

  比如,连奔驰和宝马那样的“大品牌”,也是把产品功能诉求摆在第一位的(如,奔驰的核心主张是“安全”,宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”,其中的“安全”和“驾驶的乐趣”其实都是产品功效诉求)。

  当然,如果能够把产品功能诉求和情感诉求有机地融为一体,那就更为精彩了。这样提炼出来的新品类,将不仅具有较强的即时销售力,而且具有强大的“大品牌”的高端拉力,既可以快速卖货,又可以向大品牌迈进,进退自如,张驰有度。


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