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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 金象圆盘豆地板品牌设计纲要

走出非洲,源于生命的感动

金象圆盘豆地板品牌设计纲要


中国营销传播网, 2008-03-17, 作者: 吴竞峰, 访问人数: 2663


  市场分析:纵观2006年地板行业整体发展趋势,少量大型品牌地板企业凭借其掌握的先进生产工艺、良好的品牌形象及产业化的品牌优势,在全国范围内占据着一、二线优势市场,而且,随着市场竞争的加剧,大品牌大企业的市场份额还将在不断扩大。而在实木地板行业,受出口国限伐、禁伐等新木材政策的影响,整个木材价格正在上涨,规模小、工艺落后的实木地板生产企业其赖以生存的原材料资源、价格优势优势荡然无存,市场集中化程度越来越高,洗牌的格局也越来越明显。然而,我们还应看到:2006年的实木地板市场,无论是地板工厂,还是地板商店,制造量和销售量最大的材种,莫过于来自非州的圆盘豆地板,究其根本原因,价格实在是圆盘豆主唱地板市场的根本原因,更由于丰富的可供资源,使圆盘豆占椐实木地板总销量的40%以上。

  目标消费分析:在整个地板消费群体中,实木地板消费群体无疑占据中高端消费层次,然而市场中除大自然等个别实木企业因品牌价值的高度形成了一定的产品优势外,其它实木品牌差异化程度很小,因而真正影响市场消费的因素则更多的是产品自身的差异化——性价比。

  市场定位分析:在实木地板中,圆盘豆作为一种优秀的非洲树种,凭借其与重蚁木极为相似的天然细密纹理,厚重的木感及稳定性能及优异的性价比在中低端地板市场中,消费忠诚度极高,而且在中高端市场亦有较大的吸引力。

  金象公司2007年重点推广其市场占有率达40%的圆盘豆地板,进一步巩固公司在这一个性产品领域的绝对领先地位,塑造出“金象=圆盘豆”的强势品牌定位,以点带面,着力提升金象地板市场影响力。

  产品定位分析:实木地板行业中,因产业的门槛不高,产品的个性化差异不明显。但是,金象公司在上游资源有优势,在单个树种(圆盘豆)的产品制造专业化程度上有优势。因此,充分利用这一优势,将其转化为企业的产品差异化优势,将更有利于金象品牌的差异化推广。

  品牌形象分析:实木地板行业中,金象的一些主要竞争品牌的产品同质化严重,消费者基于产品方面的信息(规格、纹理、色调等)之间的理解比较一致的,完全靠产品本身根本不能表达出企业品牌的差异和优势。竞争优势则取决于品牌形象和知名度的差异。

  在全国实木地板行业中,大自然以其“实木地板第一品牌”的定位及“全球地板真专家”的理性主题进行推广,推广策略以明星+大规模广告投入为主,在市场中赢得了成功。反观金象,如果仅以圆盘豆专家理性表现形式定位企业形象,从诉求范围上看与大自然有重叠,以目前金象的推广渠道上讲,其结果也只会是拾人牙惠,因此,更多的从金象产品的特质中提取人文意境,赋予企业更多的感性诉求将能够更好地表现出企业的形象差异化,而且,我们从这种感性的诉求中还可表达出对消费受众一种情感同鸣。


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