（3） 引导消费：

　　在价值体验和创造需求的基础上，我们采取一些有效的战略和战术把品牌的核心价值和消费者的需求相结合，这就是消费者真正购买前的引导阶段。在BEM营销模式中，引导消费处于核心的地位，是我们开展营销工作的主线，这里需要重视以下几点，

　　I 用产品和消费者沟通，

　　在BEM营销模式中，品牌与消费者之间的沟通首先是通过产品来实现的。在这里，有两个方面的意思，第一是对于慢效产品，通过免费体验，吸引顾客，增加与顾客沟通的机会，让顾客接受产品见效周期的概念，免费体验主要是使顾客准许我们进行宣传，提高可信度，接受产品。

　　第二是对见效较快的产品，重点是使用价值的确认问题，通过患者对产品的免费试用，强调体验后的亲身感受，帮助消费者自己确认产品的价值。

　　II 用服务和消费者对话：

　　我们卖得不是产品本身，而是帮助患者祛除病痛、恢复健康的综合型治疗方案，消费者可享受全方位的用药指导、科普教育以及免费咨询等服务，这样可以帮助消费者树立服用产品信心，更好的确认疗效。

　　服务的价值体系建设也是BEM营销过程的一个重要环节，它是引导消费的重要策略，BEM营销模式中的服务引导有两层意思：

　　第一：在BEM营销中，服务引导是一种多对一的阵地式服务，服务作业是通过团队协作来完成的，多种岗位的人员分别负责多项服务，每一位工作人员照应一种顾客的需求，这样由多人提供的服务就形成了一个完整的服务网络，这是一种多方位的服务体系。而且服务依托于一定的服务阵地，表现形式即为健康服务中心（专卖店），通过健康俱乐部使营销的各要素，宣传、推广、销售与服务紧紧结合在一起。

　　第二：让消费者享受到全程服务。一般来讲，服务分为售前服务、售中服务和售后服务，我们的服务系统向消费者提供的是一体化的全程服务，售前开展健康指导、信息传达，售中开展科普教育、体验，售后进行效果引导、答疑解惑等。BEM的服务系统是循环往复，售后服务同时又是下一次的售前服务，服务没有终点，顾客满意才是我们永恒的追求。

　　（4） 顾客满意度：

　　在BEM营销模式中，顾客满意度包括对产品的满意度、对我们所提供服务的满意度、对工作人员的满意度、对宣传信息的满意度，甚至对企业形象、工作环境的满意度等等。我们必须要采用系统的方法提升顾客满意度，通过卓越的产品功效、优质的服务、健康服务中心的氛围、典型顾客的口碑、知名的医学专家来推动顾客满意度的增强，因为BEM营销模式的真正成功始自于顾客满意度。

　　品牌体验营销模式策略基石

　　如何才能找到和产品相对应的客户，并通过各项策略租户使之成为产品的长期消费者和忠诚消费者，这是启动市场的主要问题，BEM营销模式正是通过其独有的有别于传统营销模式的策略实现这一目标的，BEM营销模式包括五大策略基石，分别为：体验营销、联谊会营销、循环服务、组织经营和数据库营销。

　　这五大策略是一个有机的整体，相互联系、相互支持、不可分割，它们虽然有着各自的特点，但在一定程度上也存在你中有我、我中有你的相互融合的关系，联谊会营销本身也是体验、也是服务；体验营销也存在会议、服务的形式；循环服务离不开体验、会议、数据库的支持。它们整合在一起，共同起着把目标客户拉向我们的产品并使其成为产品消费者的作用。下面将围绕这些策略要点做简单介绍：

　　1、 体验营销：

　　体验营销是BEM营销模式中一大策略，其实施的过程和方法也是BEM营销的重要组成部分。体验营销奉行的市场理念：市场是可以永远被创造的，它的消费需求理念：消费者需求的是品牌的多重价值组合，它的营销流程为：体验价值、认同价值到消费价值，体验营销的核心概念是全面客户体验。

　　BEM营销系统中的体验营销是以体验活动作为表现形式的，具体包括顾客接待、登记、专家讲解健康知识、体验产品、体验服务、提醒服用、引导效果等。体验活动要求我们一定要掌握具体各环节的工作方法、技巧，同时还要做好各环节之间衔接配合，使各环节成为一个有机的整体，产生统合力量。体验营销的核心作用其实是真正促成消费者对产品的体验，促进消费者达成对产品功能的全面确认，最后以利于健康代表的消费引导。

　　2、 联谊会营销

　　BEM营销是在会议营销基础上发展的一种营销模式，会议营销的流程构成了BEM营销的主线，我们基本上是利用会议营销来推动BEM营销的。

　　会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后进行充分预热，再利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。

　　运作会议营销，首先要建设信任度，可信度是桥梁，有了可信度，顾客才能顺利地接受我们的健康代表、接受产品、接受服务，可信度的建设一方面要组织“某某健康工程”、“某某康复行动”作为开展营销的由头，另一方面要在整个营销流程中都要将信任度建设作为基本要求，包括健康代表的素质培养、发言顾客选择、专家讲座内容、会议主题等。

　　会议营销有两条工作主线，一是业务线，二是会务线。业务线的工作包括资源的收集、分析、筛选、预热、送函邀约、现场攻单、送货、回款、跟踪服务等；会务线的工作包括会议计划的排期、会场确定布置、物品准备、会议流程设计、前期沟通、演练、现场执行、调控等等。

　　3、 循环服务

　　循环服务是BEM营销模式的主要策略，整个BEM营销过程也可理解为一种服务，在一次完整的BEM营销模式中，他实际上都包括一丝不苟的循环服务。BEM营销的循环服务并不仅仅是指售后服务，而是包括售前、售中和售后三个区段，售前服务，吸引顾客接触品牌；售中服务留住顾客，售后服务倍增顾客，使顾客不断的转介顾客。

　　循环服务是以“诚意服务、真实行动、挚情回报”为宗旨，以健康中心（专卖店）为阵地，具有服务、宣传、销售、消费者管理等多重职能。以健康俱乐部为组织形式，开展会员营销，对会员进行观念推广、健康教育、医疗服务、消费培育，在吸收会员创益，提高品牌综合竞争力的同时，有效地稳固老顾客，发展新顾客。

　　4、 组织经营

　　组织经营也是BEM营销市场执行中所使用的一种支柱性营销策略，他是一个完整的BEM营销系统中，不可或缺的一部分。所谓组织经营，它指的就是为了实现BEM营销目标而进行的团队建设、分工协作、部门设置以及市场网络构建，责、权、利分配等方面的内容。

　　开展组织经营，首先要确立一个清晰的奋斗目标，其次要在目标的指引下组建队伍，招聘员工、进行有效的管理、沟通激励培训和监控，打造一支来之能战、战之能胜的铁军。

　　组织经营的另一层含义是指通过招商或者自营来构建以健康服务中心（专卖店）为终端的营销网络，进行合理的市场布局，营造高效率低风险的营销网络是是实现市场迅速做大做强的根本保障。

　　5、 数据库营销

　　数据库营销是BEM营销模式的大脑，是中枢环节，数据库建设、管理、使用质量高低决定着BEM营销模式的成败，数据库营销就是指通过收集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销一般经历数据收集、数据存储、数据处理、数据分析、使用数据、完善数据等六个基本过程。

　　数据库营销包括两个方面的具体内容：一个方面是数据库系统本身的建设；另一个方面则是数据库系统的应用。这两个方面的内容和BEM营销的其他策略相结合是，可以同时，也可以分阶段进行。即在没有数据库的情况下，可先进行数据库的建设；而在有数据库的情形下，可直接利用数据库进入营销实践阶段，并且在此过程中不断完善和修正数据库。所以，一个完备的信息量大的数据库通常具有巨大的实践价值。　　

　　目前，在健康品市场中，品牌体验营销已经得到初步应用，并取得了很好的效果，理论来源于实践，指导于实践，愿此文能对健康品市场实战人士产生启发，将营销运作水平推向新的高度。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： riyuehongxin@sin.com

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