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特价拿你开刀,怎么办?


中国营销传播网, 2008-02-29, 作者: 黄继毅, 访问人数: 1944


  价格战总是不期而至,防不胜防。面对商场超市等渠道挑起的突如其来的价格战,很多处于相对弱势的企业乱了阵脚,结果被的价格砍刀砍得伤痕累累。商场超市拿特价向企业开刀,应该怎么办?

  首选,企业可以通过建立预警体系进行预警。

  价格战的发生总会有一些征兆的。根据价格战的前期征兆预测价格战的发生,这样可以为企业预留足够的反应时间,能有效降低价格战给企业带来的冲击。这就需要企业内部市场部(或企划部)、销售部密切配合,建立市场竞争情报系统,形成严密的市场监测、反馈体系,有利于增强企业在市场重的反应能力,并把价格战对企业的冲击降到最低点。比如节假日或竞争企业庆典日,容易出现特价优惠举措;或者某些企业在卖场超常规大量囤货,而又没有赠品或其他促销举措,很可能要出现低价销售;另外就是商场超市换帅,而新帅就是打价格战的老手等。这些都是为价格战埋下了伏笔,应该引起企业的关注,并及时做好应战准备。  

  其次,要了解价格战的行为主体和发动价格战的根本目的。

  一般而言,价格战的发起主体有三个:生产商、经销商和零售商。我们主要讨论的是零售商发起的价格战。一般商场超市打价格战,目的是利用价格战可以形成广告效应,聚集人气,以价格为噱头吸引消费者的关注。而且,商家通过低价可以打造其“价格杀手”形象,实现“亲民”的目的。同时,这也是商家挑战竞争对手,以成本、规模等优势直击竞争对手的软肋。因此企业有必要研究商场超市降价是全线降价格还是局部降价,是长期降价格还是短期降价,降价同时是否还有其他措施,以及是战略性的还是策略性的,这对于企业把握市场趋势,应对价格战大有裨益。同时,这也是企业应对价格战的基础前提,如果商家的降价是局部的、短期的,企业自可不必过于理会,摆正自己的位置,以长远为目标,继续走自己的营销From EMKT.com.cn之路。  

  第三,面对零售商的价格砍刀企业可以联合应战。

  面对商场超市的价格砍刀,企业应对的方式从组织形式上来讲有两种可能:一是企业依靠自身实力单独飞行,采取切合自身能力的策略来应对价格战;另一种形式就是与同业企业联合起来,组建联盟抱团还击,打破了大难来时各自飞完全竞争意识,而是利用竞合的理念应对价格战,诸如电器供应商成立中永通泰公司抗击国美、苏宁等大型连锁专营店。企业不管采取何种形式应对,坚持自己的核心竞争力至关重要,这样迎战有利无弊。必须明确的是,无论企业采取何种方式应对价格战,都必须考虑到下述因素:一是考虑到品牌形象;二是考虑企业盈利能力;三是考虑到企业可持续发展的能力;四是考虑企业参与价格战属于良性竞价还是恶性竞价;五是考虑企业与竞争对手价格长跑的能力。否则,草率迎战恰恰中了竞争对手的圈套,使企业步入价格战的误区。  

  总之,价格战对于企业来说未必可怕,可怕的是面对价格战盲目跟风和慌乱应对,可怕的是企业历经价格战后不总结、不反思、不长智慧,因此企业应该也有必要对价格战做一下评估、总结和反思。价格战是一场消耗战,企业若没有长期的承受能力、没有长期的思想准备、没有足够的资源就不要融入价格战的洪流中去,而是要考虑通过其他方式接招价格战,诸如价值战、服务战等。企业必须把营销重心放在构筑自己的核心竞争力(包括盈利能力和可持续发展能力)上,并坚定不移走自己的路,打造自己各异的竞争优势,或者说打造竞争力上的差异。企业要学会爱惜并保护自己的品牌,品牌需要价格、品质等多方面要素支撑,如果为迎接价格战而一味地削价、降质,就会有损品牌形象,对企业的损失远远超过价格战的本身。竞争对手之间也需要沟通,也完全可以沟通,而非不择手段地进行竞争,这也是营销的本质与真谛,否则“战”到最后都是“输家”。  

  黄继毅,颠覆传统原的创性实战营销专家与管理顾问,北大、清华EMBA市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总,总经理等职,长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑:简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。 欢迎与作者交流看法,E-Mail:hzx0808@sohu.com,MSN:hzx0808@sohu.com,mob:13671529767



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