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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 低成本打造品牌,免费的代言人--一个羽绒内衣品牌的蜕变之旅!

低成本打造品牌,免费的代言人--一个羽绒内衣品牌的蜕变之旅!


中国营销传播网, 2008-02-25, 作者: 王晓锋, 访问人数: 1944


  全针会刚开完,一个外地的内衣客户找到我们,希望我们能帮他们企业从单纯产品到品牌提升提供全程服务。

  当看到这些产品时,我们都有点傻了,这个产品非常特殊,无论是从衣服的款型设计,还是产品颜色都非常的不起眼。与其说是内衣,不如是小棉袄或者是马甲,怎么看都不像内衣,是“创新”还是“另类”?但从客户在区域市场耕耘3年多以来所获得的成功以及对产品的信心,我们深受鼓舞,于是决定背水一战。  

  策划起点从了解产品性能与消费者需求开始

  为了深入的了解产品的特性和消费者的穿着感受,我们决定先从身边的人开始入手,因为身边的朋友会讲真话,根据不同的年龄特点和衣服的款式要求公司员工每人带三套回去给身边的亲戚和朋友试穿,提交试穿的感受,同时也征集了一些自愿参与的消费者参与座谈等方式了解产品的优缺点和消费者的初步需求。

  通过调研,我们从产品的性能、消费者的穿着感受、竞争情况、企业本身的SWOT综合分析,衣服除了本身有一定的保暖的优点外,穿着优势特点是轻盈和舒适(比羽绒服轻薄,而且穿在大衣里面显得不会那么臃肿),而厂家除在对衣服的外形开发设计上比较弱以外,产品的品质和用料在行业中都是非常领先的,就是产品有品质没卖相,针对这个问题,我们如何扬长避短?  

  对产品品牌形象升级是改变现状的一条快捷路径。 

  增加产品的卖相是产品和品牌升级的一个改变现状的快捷途径,卖相首先要从视觉上突破,一是产品开发设计方面,二是产品形象展示方面必须恰如其分的体现产品轻盈和舒适特点。产品的形象必须要有品牌表达方式做支撑,如果单纯的产品在市场上就缺乏商品价值和生命力。但对于一个新产品,特别是企业实力比较弱的企业,品牌更是何谈容易。羽绒内衣行业是一个较新的行业,也是非常传统的行业,企业之间的竞争停留在产品之间的竞争,厂家一般都比较不注重品牌建设。这也是一个机会,只要我们在产品质量、产品形象、款式导入视觉识别体系,获得心理占位,就占领了消费者的心智,久而久之就能形成一种积累,这种印象一直延续、巩固、提升就成为了品牌。  

  什么叫品牌?我的理解就是,一个产品在消费者心中印象的总和。那我们要给消费者什么印象呢?不论是产品名称和标识还是产品呈现的形象,这都必须要对应建立起来,或许这在羽绒内衣同质化的中建立的形象差异化,是品牌建设的一个基本要素。

  我们的差异化如何来建立呢?

  羽绒制品有几种原料组成,一般是鸭绒,还有一种是鹅绒,而鸭绒的一般的含绒量在92%以内,鹅绒的产品由于原材料方面比较昂贵,所以也比较少。我们的客户从业这么多年来,主要就是采取诚心经营、质量取胜的务实做法,当市场的含绒量在90%以内的时候,她就不顾成本,含绒量达到92%,而且不钻绒,不跑毛,所以赢得了市场的一席之地,成为西南地区的第一品牌。

  专业、品质就注定我们产品的属性,如果要和同行业拉开距离,我们必须在原来属性里面增加他们不具有的副价值,以提升产品形象,走高端路线。通过对同类产品的反复试穿、消费者的访谈,于是我们在原来鸭绒的基础上,增加一个系列是鹅绒的,鹅绒成本高那就代表了高品质,鹅的洁白无暇代表的就是高贵……

  这样,我们的差异性就自然而然的建立起来了。  


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