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家电制造企业如何做电子商务营销


中国营销传播网, 2008-02-24, 作者: 张国山, 访问人数: 2393


  据艾瑞咨询发布的《2007年中国互联网购物调查报告》显示,中国网络购物市场成交额已经达到590亿元,越来越多的网民开始频繁通过网络购物。

  尼尔森在线总裁Jonathan Carson说:“互联网已经不再是一种小范围技术,它已经发展成为一种大众传媒,并成为现代生活所不可分割的一部分。”

  看到其中蕴含的巨大商机,家电企业近年来纷纷试水电子商务,但受诸多因素限制,结果大多是“雷声大雨点小”,企业投入不少人力物力,但最终得到的却是一个“产品展示网站”!本文将针对家电制造企业如何开始电子商务营销From EMKT.com.cn,阐述一下笔者的看法。  

  家电企业为什么要做电子商务?

  电子商务,指各种具有商业活动能力的主体包括制造商、经销商、金融服务商、政府行政管理部门、普通消费者等以Internet互联网、Intranet内联网和Extranet外联网为基础,完成各种产品和服务交易活动的一种商业模式。

  电子商务最大的优势就是,将产供销及消费者联系在一起,使信息流转环节减少,交易成本大大降低。但这个优势在国内家电行业中似乎根本行不通:首先,品牌家电企业都有成熟独立的销售渠道、价格体系,家电企业不可能让新生的电子商务搅乱这一体系;其次,家电产品本身的物流、售后等问题,使其在线交易远没有电子数字产品那么便利,成本优势更无从体现;再者,家电产品经过多年惨烈竞争,利润空间较小,网络直销相对于实体店销售并无太大的价格优势,网上直销很难上量。这些因素直接导致家电企业电子商务之路必定久经坎坷!

  家电企业做电子商务究竟为了什么?难道只是为了做形象,为新闻炒作制造新闻由头?家电企业做电子商务又该把重心放在哪里呢?

  整合营销传播理论强调“4C”,即消费者、成本、便利、沟通,消费者是其核心。传统家电营销,家电企业接触到消费者和消费者接触到产品都要到终端卖场,因此不少企业提出“终端为王”的口号,在终端布展、终端促销上下足功夫。但终端销售中不可避免的会受到竞品的骚扰,降价、赠品、人海战术等等,加上卖场有时也会在展柜位置、堆头展示等方面漫天要价,可以说每个产品卖出,家电企业都要付出沉重的代价。

  为了决胜终端之外,一些家电企业纷纷加大品牌建设力度,企图依靠强大的品牌拉力为终端竞争释压,但品牌建设不仅需要巨大的费用投入,还需要长期传播的沉淀,而且对于习惯于围绕产品进行促销推广的国内家电企业,品牌传播和产品传播总是不能保持一个节奏。

  电子商务的出现,消费者可以在去卖场之前,就在网络上了解需要购买产品的分类、功能、价位等,做到消费之前“心里有数”。对于一个拿定主意购买某个价位、某款产品的消费者来说,传统电子商务争论的线上交易或者线下交易其实根本不重要。

  简而言之,笔者认为,家电企业建立电子商务网络最有效的结果就是:在消费者到终端卖场前就搞定消费者,降低终端促销推广费用。至于制约连锁渠道、降低流通环节等等说法,在家电企业电子商务网络销售达到足够量之前,谈之都为时过早。  

  家电企业电子商务要走什么样的模式?

  目的很明确,家电企业电子商务就是要让消费者来终端卖场之前就选择好某型号的产品,甚至能够让消费者不来到终端就完成交易,下面我们再来分析一下家电企业电子商务需要采取的模式。

  按照参与买卖双方的角色定位,目前电子商务主要分为三种模式。

  B2B(Business-to-Business),企业对企业,就是家电企业直接通过网络发布销售信息,向外批发家电产品。品牌家电企业都建有稳定的销售渠道和价格体系,B2B模式很容易搅乱现有渠道体系,这对于大多数家电企业来说是绝对不容许的,此模式行不通;

  C2C (Customer-to-Consumer),消费者对消费者,产品直接由个人出售给个人。就是家电企业按照传统销售手段把产品发送到经销商手中以后,然后由经销商或者分销商通过淘宝、当当等第三方平台开设网上店铺,进行销售。由于涉及物流、售后等问题,此类交易往往局限于当地。同时,经销商的操作能力也制约这种形式的推广;

  B2C(Business-to-Consumer),企业对一般消费者。就是由家电制造企业作为主体,发布产品信息、促销信息,并完成直接对消费者的销售。美的、海尔等企业均开建立了类似网站。在B2B和B2C模式的基础上,近年来又出现B2C模式延伸的B2B2C的模式,即家电销售渠道的电子商务网站,例如国美、苏宁等连锁销售渠道的网上店铺。同时,网易、21CN等门户网站也开辟了网上家电商城等,以吸引人气。

  笔者认为,就目前家电企业的现状而言,实行B2C和B2B2C结合,打造一张电子商务网络的模式更为适合。家电企业可以通过企业电子商务网站发布权威产品型号、功能信息;门户网站发布相关产品功能评介、价格比较;在家电企业电子商务网站或渠道商电子商务网站完成销售。


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