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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 从DM单,透视药店促销背后的策略选择

从DM单,透视药店促销背后的策略选择


中国营销传播网, 2008-02-22, 作者: 李忠玉, 访问人数: 2746


  促销,是市场竞争的永恒主旋律,各商家会根据自身的条件和目的选择不同方式和载体。就促销动机而言,大致可分为如下几类:

  1、 销售促进:最大限度地提升销量和现金流,为是促销的主要动机,也是零售商家和品牌厂商的共同目标;

  2、 打击和压制竞争对手:有市场就会有竞争,各市场竞争主体为了在竞争中取得优势地位,除了战略布局和商业模式的差异化之外,促销是一促最基础的竞争方式;

  3、 创造营业外收入:在促销用段趋于雷同,促销效果日渐贫乏之时,有时候促销已经开始就变味,成为了具有优势地位的零售商的“赚钱晃子”,促销堆头招标、冠名权拍卖、高额的DM单收费等。由于终端资源的希缺性,使得这些“不合理”的收费成为可能,而且这项费用已经成为众多商家的主要利润来源之一。在商超表现得最为突出,并且在医药零售业已开始惭露苗头;这时促销效果不再重要,重要的是“创收”过程;

  4、 清理库存:为了清理积压商品,盘活资源,通常所见的“清仓大甩卖”、“转季大降价”均为此类;  

  眼下年关将近,零售药店正在紧锣密鼓地进行各式促销,以最大限度地从市场攫取相应收益。这基本上是出于“销售促进”的范畴,但医药零售行业有着不同的商业型态,在经营模式、产品结构、商业定位上均各不相同,但在促销载体和具体方式上却也如出一辙,除了门店标示、店内海报之外,DM单则成为零售药店促销活动的最主要的载体。而从这些DM单上,则可透视出各零售药店的产品结构和策略选择。笔者从广州、深圳、东莞地区各抽取一家连锁药店在一月份所做促销DM单进行以管窥豹式的统计分析。

  从上表看来,不管是哪种业态,在促销产品的比率分布中,呈现如下特征:

  1、 中药材占有一定的权重,其中东莞和广州的连锁占到30%以上;

  2、 在平价和传统药店为一业态中(东莞、广州),非药品的比重偏低,不到20%,而在新兴业态(深圳)中,则非药品的比重较高,占32%;

  3、 礼品的促销占有较少的比重,均不到10%,最高才8%;

  4、 品牌商品占有比重均在10%--20%之间,仅次于中药材。


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