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营销研究:从B2C电子商务销售看数据库营销具体方法


中国营销传播网, 2008-02-21, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 4386


今天看报纸,说举行2007年中国最有影响力的十大营销事件正在热评中,其中之一就是包括PPG衬衫广告投入高达三四个亿的大手笔操作。作为服装领域内模仿DELL直销模式的操作者,PPG也许在财务核算进行决算时候并不是很赢利,但其两三年的闪电崛起给人们思想带来了巨大冲击。之后,一个名字叫BONO的重公司模式操作男衬衫为主的B2C商务网站又在2007年秋季进行发布,然后进行运作,虽然到2007年年底可能BONO财务决算谈不上赢利甚至有可能投入暂时大于收获,但其尝试之魄力和资本实力,也给同年的市场操作写上了不可忽略的一笔。

  那么,上述B2C的电子商务操作,采取的基本都是营销组合方式。那么,对广大没有风险投资并且还没有上市的中小企业来说,要进行类似的B2C的电子商务操作,在营销策略和具体方法上应当如何呢?这里笔者抛砖引玉,与读者共同探讨之。

  B2C的电子商务操作与数据库营销是不可分割的。因此行为前笔者先简单说说数据库营销的基本概念。数据库营销( Database Marketing Service )是在 IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,也改变了企业的市场营销模式与服务模式,从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使 " 一对一的顾客关系管理 " 成为可能。 

  根据资料显示,数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,在美国,1994年Donnelley Marketing 公司的调查显示,56% 的零售商和制造商有营销数据库,10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库,85%的零售商和制造商认为在20世纪末,他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力(参考:沈宗南、张京宏、《蓝彻斯特战略在中国》,台湾世新大学出版中心出版,2008)。从全球来看,数据库直销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

  一、 作为B2C电子商务行销的具体策略和方法综述

  一般地说,B2C电子商务行销的具体策略和方法有以下几种:

  第一是SMS手机短信轰炸式传播。这种方法是在获取一定客户手机号码的基础上进行利用短信群发平台的操作进行的。当然,由于现在SMS操作的负面影响,并不是所有消费者和企业都考虑采用SMS方式进行信息传播。

  第二是EDM邮件发布。EDM也叫电子邮件方式的行销,其主要遵守的是大树法则,必须有一定的,足够大的量,然后才有可能产生有效性。一般地说,数据库公司的数据如果是鲜活的,季度数据死亡率在15%范围内的话,EDM行销的有效性一般在0.2%-0.3%。根据当前市场情况,起步10万封EDM及以上的话,平均每封(按到达率计算)的成本在0.05-0.18元之间,不同的公司报价不同。在上海,从事这样操作的公司如罗维,SINABASE,拓鹏,微码等,报价均不等。

  第三是DM直接邮寄(DIRECT MAIL POST)。一般地说,DM的单位成本是EDM的12-18倍,而DM的有效率也基本在2%-5%之间。DM直接邮寄的关键是客户数据的精确性。

  第四是网络推广。包括和YAHOO,BAIDU,GOOGLE等搜索关键词进行CPM,CPC方式的合作,及和相关专业网络进行网络广告条的宣传等等。这一块方法比较散,有很高的特殊性。

  第五是报纸和杂志广告。

  第六是电视广告。

  第七是户外广告。

  第八是产品发布会,走秀等。

  上述基本是目前主要的方法。  


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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